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農資網絡團購分析

來源:網絡|發布時間:2021-03-03|瀏覽次數:
農資網絡團購分析 1前言

網絡團購是近10年來發展并成熟起來的一種新型商品流通方式,同時也受到學術界的廣泛關注。在學術研究領域,Kauffman和Wang率先開展了網絡團購消費者行為研究[1],自Anand和Aron提出影響網絡團購達成的三要素為價格、周期、需求外部效應以來[2],網絡團購相關文獻日益增多。網絡團購就是消費者、團購網站和商家進行兩兩博弈[3],并根據博弈結果選出適合三方各自的最優策略的一種農資商品流通模式,這一模式不僅可以打破時間、空間的局限提高交易的可能性[4],還可以增強買方議價能力,降低買賣雙方的交易費用,維護消費者權益[5]。對于網絡團購的研究,主要集中在消費者意愿和定價策略等方面。羅曉娜等運用KMRW聲譽模型對網絡團購進行有限次重復博弈,分析結果顯示,聲譽模型對交易雙方信任合作提供隱性激勵,建立長期戰略合作關系,有利于機會主義的守約行為[6]。Shiau和Luo對215份有效樣本進行分析發現互惠、信任、滿意度、賣家的創造力等因素都可以影響消費者參與網絡團購的持續意向[7]。郭三黨等研究了在組間網絡外部效應和正負不對稱組內網絡外部效應共同作用下的網絡團購市場定價策略,并用算例分析了組內網絡外部性對不同市場結構下的團購網站平臺利潤的影響[8]。

隨著網絡團購在日常消費品中應用的不斷成熟,農資網絡團購這一新型農資流通模式也開始出現。任保才和馬新明通過研究指出農資電商平臺已成為今后農資銷售的主要模式[9]。任大勇對電子商務環境下的新型農資購銷模式進行了研究,并指出新型的農資購銷模式降低了企業運營管理成本,使農戶獲得了物美價廉的農資產品,拉近了農資供應鏈兩端的距離[9]。李勇等指出,農資網絡團購就是通過互聯網渠道,將有相同購買意向的農業生產資料消費者組織起來,向農業生產資料廠商進行大宗購買的行為。目前,農資采購還存在農資價格高、質量難以保證、售后服務低下、農村基礎設施不完善導致的農資購買難和購買效率不高等問題,農資網絡團購為上述問題提供了有益的解決方法[10]。任保才論證和探討了未來農資電商平臺的可行性和必要性,并提出了針對農資產品B2B2C電商平臺的設計、建設、管理和推廣的可行性實施方案[11]。錢大可和方芳等通過對農資網絡團購過程中的采購者博弈行為進行分析,認為在供應商設定團購機制前提下,采購者應盡可能在合理的利益分配基礎上進行合謀以謀求更多的團購利益,從而避免團購過程中“搭便車”現象與議價成本重復投入[12]。

學者們對農資網絡團購方面的研究主要集中在農資電商銷售模式、農資電商平臺的設計及可行性研究以及網絡團購中農戶行為研究等方面,對網絡平臺下農資商家和農戶利益的協調方面研究相對較少。本研究通過對網絡平臺下農資網絡團購雙方——農資商家和農戶的收益進行分析,構建了網絡平臺下農資商家和農戶的收益博弈模型,并根據博弈結果提出了網絡平臺協調農資商家和農戶收益的策略。

2農資網絡團購中相關主體的分析

2.1網絡平臺

在農資網絡團購的過程中,網絡平臺作為連接雙方市場的橋梁,其為雙方提供的規則和服務是雙方博弈的基礎,既能為農資商家和農戶提供農資交易平臺、農資質量和服務監管與保障等服務,還包括增值服務。網絡平臺的收益是由向農資商家收取的銷售提點和廣告費用、網絡平臺為農資商家和農戶提供服務的成本以及網絡平臺自身運作成本決定的。網絡平臺也可通過調節收益構成、收費方式、提供恰當的服務等,改變博弈條件,促成新博弈條件下農資商家和農戶的博弈,實現對雙方收益的協調,達到博弈的均衡。

2.2農資商家

農資商家網絡團購的收益是由農資銷售收入、廣告效應收入、潛在收入、銷售提點成本、廣告成本、組團成本等組成。與傳統銷售不同的是:農資商家可以通過網絡平臺讓更多的農戶了解農資商品,打破時間空間限制獲得更大的市場,通過薄利多銷、提高服務水平等方式賺取更多的農資銷售收入;網絡團購使得農資商家無需支付如店鋪租金、店鋪裝修、水電費等成本,從而降低農資銷售成本;農戶大多是以村子為單位聚集生活,在傳統農資交易條件下,農戶會向親朋好友、街坊鄰里推薦優質農資商家的農資商品,網絡團購條件下可以通過更加有效的信息共享方式使得優質商家信譽和知名度在短時間、大范圍內迅速提高。

2.3農戶

農戶通過農資網絡團購的方式購買農資,其收益是由農資商品、網絡平臺提供的服務、農資商家提供的服務和農資購買成本、參與農資網絡團購成本組成。農資作為農業生產資料會嚴重影響農業生產,且農業生產收入是農民收入的主要組成部分,對農民的收入具有重要影響,所以農戶在選擇農資商品時,除了注重價格優惠外,更注重農資商品質量和服務保障。而在農資網絡團購中,農戶獲得的最直接的好處就是得到了價格優惠和服務保障。農戶可以更全面地了解農資商品的規格、性能、合理的價格區間等信息,并參考其他農戶對農資商品的客觀公正的評價,使其在購買農資商品和服務時占據主動地位,轉變因信息不對稱或市場信息不透明導致的農戶的弱勢地位;有效整合農戶零星需求,形成購買競爭力,一旦發生農資質量問題,農戶可以借助集體的力量維護自己的權益,消除了因農戶力量薄弱難以維權的弊端。

3基于網絡平臺的農資商家和農戶模型構建和分析

3.1模型的基本假設

(1)該博弈的局中人為農資商家和農戶,在農資網絡團購過程中,他們都是理性人,追求自身利益最大化,為了簡化博弈過程,農戶均購買單位農資商品,也就是說農戶數量與農資商品銷量是一致的,忽略商家之間的競爭。

(2)在博弈過程中,農資商家為商家個體,農戶是農資消費個體,農資商家的策略有兩種,分別為組織團購、不組織團購,農戶同樣也是兩種策略,分別為參與團購、不參與團購。

(3)在農資網絡團購的過程中,農資商家的商品信息是完全透明的,也就是說農戶可以通過網絡平臺了解到商家所提供農資的所有信息,所以本文運用完全信息靜態模型對農資商家和農戶收益情況進行博弈分析。

3.2模型的變量設定

3.2.1農資商品相關變量設定

p0、p分別為農資商品的市場價格、農資網絡團購價格,0<p≤p0。

n0、n分別為不進行農資網絡團購時農資商家的銷量、農資網絡團購時農資商品的銷量,n0≥0、n≥0。

n*為農資商家組織農資網絡團購收益大于等于不組織團購收益的臨界點,即當農資商家的銷量n≥n*,此時農資商家組織團購的收益大于等于不組織團購的收益。

cf0、cf分別為不組織、組織農資網絡團購時單位農資商品的服務成本,單位農資商品的服務成本也就是農戶購買農資商品時獲得的單位農資商品的服務收益,0≤cf0≤cf。

cs為單位農資商品生產成本,且團購前后固定不變,cs≥0。

3.2.2農資商家相關變量設定

(1)my為農資商家組織農資網絡團購的成本費用,如尋找網絡平臺、與網絡平臺討價還價、組織農資網絡團購前的備貨、對物流配送的計劃等,my≥0。

(2)r為成功組織農資網絡團購后下一次團購中農資商家可能獲得的潛在收益(知名度的增加、信譽水平的提高等),r≥0。

(3)h為農資商家組織農資網絡團購而有農戶不參與造成的農資商家的收益損失,h≥0。

(4)λ為網絡平臺提點,即農資商家按農資商品銷售額的比例支付給網絡平臺的費用,是網絡平臺收入的主要來源之一,1>λ>0。

(5)k為網絡平臺向農資商家收取的廣告費用,為農資商家通過廣告獲取的收益,因為農資商家是理性的,所以農資商家通過廣告獲取的收益大于商家支付的廣告費用,即≥k,且k≥0。

(6)cpy為網絡平臺為農資商家提供的服務,主要包括售前售中售后等一系列有利于農資商家組織農資網絡團購的服務,cpy≥0。

3.2.3農戶相關變量設定

(1)cpg為農戶獲得的來自網絡平臺提供服務的收益,即網絡平臺為農戶提供服務的成本,網絡平臺為農戶提供的服務主要是為農戶提供參與團購的平臺和服務保障,農戶對農資質量的判斷具有一定的滯后性,且農資質量對農業生產具有決定性(一次投入決定產出)影響,所以網絡平臺對農資商家的監管對保障農戶權益具有重要作用,cpg≥0。

(2)mg為農戶參與農資網絡團購的成本(尋找農資網絡團購活動費用),主要是時間成本,對農戶收益影響很小,且農戶是自愿參與農資網絡團購的,所以可以把農戶參與農資網絡團購成本視為農戶參與團購的意愿,mg≥0。

3.3農資商家和農戶收益模型的建立

在進行農資網絡團購時,農資商家的策略分別是:組織團購和不組織團購,農戶的策略為:參與團購和不參與團購。該博弈共有4種策略組合:(組織,參與)、(組織,不參與)、(不組織,參與)、(不組織,不參與)。其支付矩陣如表1所示。3.4博弈分析

3.4.1博弈均衡的分析

(1)當農資商家組織農資網絡團購時,農戶決策收益有兩種分別為:參與農資網絡團購的收益g1、不參與農資網絡團購的收益g2。令-mg,因為農戶是理性的,所以農戶參與和不參與農資網絡團購獲得的收益的差不小于農戶參與農資網絡團購的成本,所以g1≥g2,此時農戶的最優選擇是參與農資網絡團購g1。

(2)當農資商家不組織農資網絡團購時,農戶決策收益同樣有兩種:參與農資網絡團購的收益g3、不參與農資網絡團購的收益g4,g4-g3=mg≥0,所以g4≥g3,此時農戶的最優選擇是不參與農資網絡團購g4。

(3)當農戶參與農資網絡團購時,農資商家決策收益分別為:組織農資網絡團購的收益y1、不組織農資網絡團購的收益y3,討論如下:

當n≥n*時,即當農資商家的銷量大于等于組織團購盈虧銷量臨界點,農資商家組織團購的收益大于等于不組織團購的收益,所以y1-y3≥0,即y1≥y3,此時農資商家的最優選擇為組織農資網絡團購y1;

當n≤n*時,即當農資商家的銷量小于等于組織團購盈虧銷量臨界點,農資商家組織團購的收益小于等于不組織團購的收益,潔凈室www.hrjhgs.com,所以y1-y3≤0,即y1≤y3,此時農資商家的最優選擇是不組織農資網絡團購y3。

(4)當農戶不參與農資網絡團購時,農資商家決策收益為:組織農資網絡團購的收益y2、不組織農資網絡團購的收益y4,令y2-y4,討論如下:

當n≥n*時,農資商家組織團購的收益大于等于不組織團購的收益,所以y2-y4≥0,即y2≥y4,此時農資商家的最優選擇為組織農資網絡團購y2;

當n≤n*時,農資商家組織團購的收益小于等于不組織團購的收益,將此種情況視為農資網絡團購不成功,所以y2-y4≤0,即y2≤y4,此時農資商家的最優選擇是不組織農資網絡團購y4。

綜上所述,當n≥n*時,博弈的純策略納什均衡為(組織,參與);當n≤n*時,博弈的純策略納什均衡為(不組織,不參與)。也就是說,當農資網絡團購成功時,農資商家的最優選擇為組織農資網絡團購,農戶的最優選擇為參與農資網絡團購;當農資網絡團購不成功時,農資商家的最優選擇為不組織團購,農戶的最優選擇為不參與團購。3.4.2博弈結果的分析

(1)對農資商家選擇組織農資網絡團購的概率α*進行分析可知:

①mg與α*成正比。表明農戶愿意為參與農資網絡團購付出的成本越高,農戶參與農資網絡團購的意愿越強,則農資商家組織農資網絡團購的概率越大。

②cpg與α*成反比。即網絡平臺為農戶提供服務和保障的成本越高,說明網絡平臺對農資商家監管力度越大,所以農資商家組織農資網絡團購的可能性就會變小。

③cf-cf0與α*成反比。即當網絡平臺要求農資商家為農戶提供的服務越高,農資商家的服務成本越大,凈化工程www.schrjh.com,農資商家組織網絡團購的概率就會變小,這符合農資商家追求利益最大化原則。

④p0-p與α*成反比。表明當農資網絡團購價格越低時,農資商家讓利給消費者的越多,農資商家的收益越小,所以農資商家組織網絡團購的概率越小。

(2)對農戶參與網絡團購的概率β*進行分析可知:

①λ與β*成反比。表明當網絡平臺將提點提高時,農資商家為了保護自身收益,會將農資網絡團購價格提高,因此農戶參與農資網絡團購的概率就會降低。

②r與β*成正比。農資商家的潛在收入越高,說明農資商家提供的農資商品和服務越好,農戶參與農資網絡團購的概率越高。

③cpy與β*成正比。網絡平臺為農資商家提供服務的最終目的是為了更好地服務農戶,其提供的服務越多越符合商家提高對農戶服務需求,并能夠幫助農資商家降低農資商品和服務總成本,農戶將可以獲得更多的價格優惠,農戶參與農資網絡團購的意愿越強。

④-k與β*成正比。表明農資商家通過廣告費獲得的凈收益越多,農戶參與農資網絡團購的概率越大。

⑤my與β*成反比。因為農資網絡團購是通過薄利多銷的方式獲得比不團購時更多的收益,并設收益由農資商家、農戶和網絡平臺共享,實現三方共贏。當農資商家組織農資網絡團購的成本變大時,農資商家為了保證自身收益會將團購價格提高,凈化工程www.schrjh.com,所以農戶參與農資網絡團購的概率會變小。

⑥h與β*成反比。農資商家組織農資網絡團購而有農戶不參與造成的農資商家的收益損失越小,農戶參與農資網絡團購的概率越大。

4網絡平臺協調策略

網絡平臺團購業務長期穩定發展的關鍵在于如何有效調整交易規則和服務舉措,改變農資網絡團購博弈條件,協調農資商家和農戶的利益,提高兩者對于農資網絡團購交易的參與意愿。根據博弈分析的結果,對團購網絡平臺提出以下策略用以協調農資商家和農戶的利益,提高農資商家組織農資網絡團購的概率和農戶參與團購的概率,保障網絡平臺團購業務平穩健康發展。

4.1網絡平臺提高農資商家組織農資網絡團購概率的策略

4.1.1為農資商家提供農戶參與農資網絡團購意愿調查報告

農資商家由于時間、空間、成本等的限制,在組織農資網絡團購前,對農戶參與農資網絡團購的意愿了解不全面,而網絡平臺作為連接農資商家和農戶的中介,能夠與大量的農戶直接接觸,方便調查農戶的相關數據,可通過商務智能系統對農戶數據進行分析,獲得不同類型農戶參與不同農資網絡團購意愿調查報告,為農資商家是否組織農資網絡團購提供決策參考,提高了農資商家參與農資網絡團購的概率。

4.1.2建立農戶交流網絡社區

網絡平臺的收益來自農資商家的農資銷售提點和廣告費用,當網絡平臺提高對農戶的服務成本時,網絡平臺為了保證自身收益不變,會向農資商家收取更高的費用,農資商家成本變大,農資商家組織農資網絡團購的概率就會降低。為了提高農資商家組織農資網絡團購的意愿,網絡平臺可以通過建立農戶交流網絡社區,將參與農資網絡團購的農戶聚集在一起,農戶可以在網絡社區進行交流,如農資農技交流、農資質量和服務溝通。農戶可以通過網絡社區信息共享,自我服務,降低網絡平臺和農資商家的服務成本,同時,提供優質農資和服務的農資商家可以通過網絡社區農戶的口碑效應實現客戶群體的自我擴張。對于提供問題農資和服務的農資商家,農戶可以借助網絡社區共同維權,有效彌補了單個農戶由于能力弱小而監督缺位的現象,形成政府、網絡平臺、農戶群體三級監督主體結構,降低網絡平臺監管成本。

4.1.3為農資商家提供團購農資共同配送方案

雖然中國農戶地域分布廣,但是大部分農戶是以村為單位聚集生活,并且很多農資的需求具有季節性,所以在農資配送方面網絡平臺可以利用其信息搜集優勢,整合平臺上農資商家的物流服務需求,根據配送時間、地點等的不同,幫助農資商家設計質優價廉的團購農資共同配送物流方案,使農資商家在保證服務質量的同時降低物流配送服務成本,從而使農資商家組織農資網絡團購的概率增大。

4.1.4為農資商家提供農戶價格彈性分析報告

在組織農資網絡團購前,單個農資商家由于受農資商品品種、數量、價格定位以及農戶數量等的限制,無法低成本獲得分析農戶群體的農資價格彈性需求的相關歷史數據,而網絡平臺則可以方便快捷地獲得農戶利用平臺進行農資采購全部相關數據,所以網絡平臺可利用商務智能系統,為農資商家提供農戶價格彈性分析報告,給農資商家提供有效決策信息。農資商家根據農戶價格彈性分析報告能夠預測最優農資網絡團購價格,制定階梯式農資網絡團購定價策略,優化了農資商家團購定價策略,提高了農資商家組織農資網絡團購的概率。

4.2網絡平臺提高農戶參與農資網絡團購概率的策略

4.2.1對農資商家制定階梯式提點

在農資商家入住網絡平臺時,為了方便對農資商家的管理,網絡平臺可以根據農資商家的經營狀況、信譽、知名度等情況進行等級劃分,將農資商家劃分為如A、B、C、D不同等級,并根據農資商家的不同等級制定階梯式提點。在農資網絡團購中,農資商家為了支付更低的提點費用降低農資網絡團購成本,會努力提升農資商品質量和服務水平,從而提高自身等級水平。由此可見,網絡平臺可以通過制定階梯式提點,促使農資商家為農戶提供質優價廉的農資商品和精準專業全面的農技指導和服務,保障農戶權益,從而提高農戶參與團購的概率。

4.2.2對農資商家建立獎罰激勵制度

農資不同于日常快消品,農戶對農資質量的判斷具有滯后性,也就是說,農資一旦投入農業生產,會在相當長的時間后才能知道農資商品質量的優劣,如果農資商品或服務出現問題,農戶的損失將會是農資價格的幾倍、十幾倍甚至幾十倍,所以網絡平臺對于農資質量和服務的監管具有非常重要的意義。因此,網絡平臺可通過建立獎罰激勵制度,來鼓勵與監管農資商家為農戶提供優質農資商品和服務。當農戶舉報農資商家不誠信經營或服務不到位,一經網絡平臺查實,網絡平臺會給予農戶一定的獎勵,如獎勵農資折扣券、代金券等。當農資商家舉報其他農資商家經營出現問題,經查實,網絡平臺會給予農資商家一定的獎勵,如送固定時間的廣告位、降低提點等,以鼓勵農資商家相互監督。對不誠信經營的商家,除了要賠償農戶損失、退換農資購買費用等外,還要在平臺上對農資商家做出警告處理。網絡平臺通過建立獎罰激勵機制,督促農資商家誠信經營,合法經營,提升農資商家信譽和知名度,為農資商家贏得更多的潛在農戶,從而提高農戶參與下輪農資網絡團購的概率。

4.2.3提高網絡平臺對農資商家的服務水平

農資商家的服務對象是農戶,網絡平臺為農資商家提供服務的最終目的是為了農資商家能更好地服務農戶,所以網絡平臺可以通過提高為農資商家提供的售前售中售后服務水平,而更好地服務農戶。售前可以為農資商家提供農資商品展示頁面優化設計方案、常見問題查詢頁面或企業相關鏈接等服務;售中應當簡化農資商家和網絡平臺交易流程、優化農戶操作頁面,實現農戶移動終端農資網絡團購無障礙;售后為農資商家建立實名評價體系,保證評價的客觀真實,為農戶選擇農資商品提供依據,有助于為優質農資商家實現客戶群體的自我擴張。

4.2.4制定階梯式的廣告定價策略

在網絡團購中農資商家可以通過廣告宣傳吸引農戶,從而賺取更多的利潤,所以農資商家更希望網絡平臺能夠為農資商家提供詳細的廣告投放方案,來滿足農資商家宣傳農資商品的意愿。不同的廣告效果,會為農資商家帶來不一樣的收益,網絡平臺可以根據廣告位置、展示時間、廣告位大小等的不同制定階梯式的廣告定價策略,農資商家可以根據自身利益最大化原則選擇最優廣告投放策略。農資商家通過網絡平臺廣告宣傳,不僅能吸引更多的農戶參與農資網絡團購,還可以幫助農資商家提高知名度,繼而為農資商家贏得更多農戶。另外,網絡平臺還可以借助自媒體如微信、微博、公眾號等進行自我宣傳,從而吸引更多農戶參與農資網絡團購。

4.2.5幫助農資商家有效降低團購組織成本

網絡平臺上組織團購的商家很多,網絡平臺可以借以積累團購組織經驗,網絡平臺可以將眾多商家團購組織經驗進行總結,得出一般性的經驗供農資商家借鑒,提供成功和失敗的案例供農資商家參考,從而降低農資商家團購組織成本。網絡平臺可以為農資商家提供團購前的貨源組織經驗,如準確預測總體庫存需求,及在不同節點倉庫的合理分布。也可以提供團購完成后物流配送經驗,如農資商家適合用自營物流還是外包物流的形式來滿足農資網絡團購需求,提高物流服務水平等。

4.2.6制定農戶會員制

吸引更多的農戶參與農資網絡團購,從而降低農資商家邊際效益,提高農戶參與意愿。在農資網絡團購中,網絡平臺為了提高農戶對平臺的黏性,網絡平臺可以制定農戶會員制,即農戶通過注冊成為網絡平臺會員。會員可以免費獲得適時的農資農技相關信息,享受平臺提供的優惠活動,如不同的消費金額可獲得不同的贈品和積分等,增加農戶對網絡平臺的黏性,吸引更多的農戶參與農資網絡團購,從而降低農資商家邊際效益,提高農戶參與意愿。

5結論

網絡平臺是農資商家和農戶進行交易的打破了時空限制的虛擬市場,在保證自身收益的同時,利用自身優勢,一方面可以整合分散農戶的零星需求,形成農戶購買競爭力,提高農戶在農資購買交易中的弱勢地位,填補農戶由于能力弱小而造成的對農資商家監管缺位,改善傳統農資交易市場不完全競爭的狀態;另一方面,農戶群體通過網絡平臺的農資實名評價體系和農戶交流網絡社區,與政府、網絡平臺形成三級監督結構,建立公平公正的市場競爭環境,優質農資商家能夠實現客戶群體的自我擴張,獲得更大的農資市場,進一步獲得規模效益。由此可見,網絡平臺通過協調農資商家和農戶收益,能夠實現網絡平臺、農資商家和農戶三方共贏。

作者:梁慧君 王淑慧 單位:黑龍江八一農墾大學經濟管理學院 在线看日本免费不卡资源,日本免费网址大全在线观看,日本不卡免费一区二区

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