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修辭特色對比英漢公益廣告論文

來源:網絡|發布時間:2021-01-27|瀏覽次數:
修辭特色對比英漢公益廣告論文一、引言

公益廣告是什么?潘澤宏先生在《公益廣告導論》中對公益廣告是這樣定義的:“面向社會廣大公眾,針對現實時弊和不良風尚,通過短小輕便的廣告形式和特殊的表現手法激起公眾的欣賞興趣,進行善意地規勸和引導,匡正過失,樹立新風,影響輿論,疏導社會心理,規范人們的行為,凈化工程www.schrjh.com,以維護社會道德和正常秩序,促進社會健康、和諧、有序運轉,實現人與自然可持續發展。”[1]這就明晰了公益廣告的形式、風格、作用等相關問題,公益廣告對社會性主題的表現性、號召性、感染性是非常深刻的。而通過什么途徑使得社會性主題的表現性、號召性、感染性深刻地表現出來,就是本文將要討論的問題———修辭。經過幾十年的發展,公益廣告對促進社會健康、和諧、有序運轉,實現人與自然可持續發展起到了積極的作用,通過對大量優秀的公益廣告作品進行研究發現,優秀的公益廣告都匠心獨運地使用各種修辭手法,從而有效、準確地傳播主題,匡正過失,樹立新風。在使用修辭手法上,英漢公益廣告是相同的,但具體修辭手法的使用以及使用修辭需要注意的地方是不盡相同的,因為中西傳統文化、思維特點、民族文化內涵等方面存在著差異。

二、英漢公益廣告的修辭特點及功能

眾所周知,廣告語言是廣告成功的關鍵,一定程度而言,修飾手法就是廣告語言的點睛之筆,在公益廣告中,好的修辭手法能使其要闡述的理念生動形象地展示出來,從而最大限度地吸引公眾的目光,調動公眾的思維,增強公益廣告的說服力和感召力,這樣的公益廣告才更具藝術性和新穎性。[2]修辭,是語言使用過程中的一門技巧,它有意識地對言詞進行適當選擇和調整,使之在傳情達意時更具感染性和藝術性,進而達到理想的宣傳傳播效果。修辭,也是語言運用過程中的一門藝術,黎運漢曾說:“作為運用語言的藝術,它本身就是人類文明的一項重要成果,既是文化的一部分,又是其他文化因素的載體和表征,修辭現象與文化現象緊密地交織在一起,二者間的影響制約與滲透是雙向的。”[3]由此可見,無論是在英語國家還是在中國,公益廣告中的修飾手法都需要考慮本國的文化底蘊以及本國受眾的接受水平,符合本國的傳統文化和思維模式。那么公益廣告的修辭又有哪些特點呢?英漢廣告修飾手法各不相同,也正是由于不盡相同的修辭手法才使英漢公益廣告表現出不一樣的語言特色。公益廣告是一種特殊的廣告形式,其宣傳的事物往往較為抽象,在做廣告宣傳時常用公眾熟知的具體事務對相對陌生的事或物進行類比從而產生具象思維的形象美;漢民族幾千年的歷史文化底蘊所孕育的民族心理認為很多事物都是正反兩方面互相轉化,形成對立統一從而產生辯證美。公益廣告作為一種廣告形式,要想得到公眾認同和賞識,需要朗朗上口的廣告語,排比、對偶等修辭手法的應用可以使之具有韻律美;創新是任何事物都必須具備的,公益廣告也不例外,公益廣告要產生較好的傳播效果需要在表達方式上不斷創新,非常規的修辭手法的運用恰好能傳播出與眾不同的效果,正因如此,公益廣告的創作者們經常采用這種修飾手法。

三、英語公益廣告中常見的修辭手法

1.頭韻

頭韻是英語語音修辭的重要手段之一,是加強行內節奏感的一種有效手段,頭韻的使用可使英語語言中蘊含音樂美和形式美,對頭韻進行分析,可以從應用范圍、結構特征以及審美價值三個方面進行探討從而感知英語的表現力和感染力,充分體驗聲情交融、音義一體的美妙英語。[4]英語公益廣告作為一種較為特殊的英語語言形式及特殊的廣告形式,為了達到其公益廣告語言的表現力,增強其音韻美,也經常采用頭韻的修辭手法。例如豐田汽車的廣告語“TodayTomorrowToyota”,翻譯成漢語就是“今天,明天,豐田”,奇巧巧克力的廣告語“HaveaBreakHaveaKit-Kat”翻譯成漢語就是“輕松一刻,奇巧時刻”,還有諸多朗朗上口,兼具語意與美感的英語廣告語都是運用了頭韻的緣故。

2.腳韻

腳韻跟頭韻同樣是英語語言修辭手法當中較為常用的一種。從字面意思上看腳韻可以解釋為韻文末尾所壓的韻,類似于漢語當中的詞尾因素重復。舉個例子,在英國,在公眾場合經常會看到這樣一種廣告:“Pleasebesweet,putdowntheseat”,這條公益廣告就是運用了腳韻的修辭手法,“Pleasebesweet”的結尾詞“sweet”和“putdowntheseat”的結尾詞“seat”都以/i:t/結尾,具有音韻的美感;這條公益廣告告誡男人們,為了表現自己的紳士風度,一般男士們都會在用完抽水馬桶時把坐墊放下來,以表示自己對女士的體諒與尊重,該條廣告在提示男人們要隨時注意保持紳士風度的同時也強調了紳士男人的舉手之勞可以讓女同胞們受益,讓整個社會更加美好和諧。[5]在這條英語公益廣告翻譯成漢語時,要把音韻的美感放在首位,因為腳韻在整條英語公益廣告中起到了音樂美和形式美的作用;此外將此英文公益廣告翻譯成漢語時還要考慮形式美,結合以上情況,此英文公益廣告翻譯成中文“麻煩放下坐墊,謝謝您的關照”就恰如其分地把這條公益廣告的魅力表現了出來。

3.強調

在英語當中,強調的修辭手法就是通過各種方式使該強調的地方在句中、段中有異于其他部分,從而達到相對重要的地位的概念。[6]英語國家公民的個性一般比較張揚,這也同樣影響到了英語公益廣告,所以我們時常能夠在公益廣告當中看到“you”,諸如美國家喻戶曉的森林防火公益廣告《Onlyyoucanpreventwildfires》就強調了“you”的作用。這則廣告很好地把美國的國家心理和強調的修辭融入了進去,使得公眾在最大程度上認識到森林防火的重要性,進而增強人們對森林火災的防御意識。強調的修辭手法也可以通過詞序或位置的對比或者對照,或通過重復、反復、省略、固定格式或結構等體現出來。強調的表現方式特別多,只要能夠凸顯強調的部分,不有悖于民族心理和法律法規,就都可以使用,如“QuitSmoking,Today!”通過強調“Today”,使得公眾明白戒煙應該馬上進行,一刻不能容緩。

4.對仗

英語語言當中的對仗修辭手法可以理解為漢語當中的對偶句,即通過互為對仗的詞語或者是句式,使語言的表現力更強,更有韻味。為了達到這個效果,在英漢公益廣告當中經常采用這種修辭手段。禁煙問題一直是全世界關注的問題,所以無論是在中國還是在外國,都隨處可見禁煙廣告的身影,為了使公益禁煙廣告更加深入人心,讓公眾深刻地認識到禁煙的好處,我們就會看到像“Saveyourlungsaveyourlife”這樣簡潔、明了的公益廣告語。在這句廣告語中,將“lung”與“life”用對仗的格式進行修飾,把二者的關系描述得清晰明了,讓讀者明白吸煙對肺不好。這樣,在把“Saveyourlungsaveyourlife”翻譯成漢語的時候,也應該保持這種對仗的特色。同樣,在“Tosavewateristosaveourlife”公益廣告中也是借用對仗這種修辭手段,把“water”與“ourlife”用對仗的格式進行修飾,鮮明地表現出來“節約用水,愛護生命”的主題,公益廣告告誡大家水與生命一樣寶貴,呼吁人們有效地保護地球上的水資源。

5.析字

英語是一種拼音文字,通過單詞的縮寫,可以達到析字的目的,而析字作為一種修辭手法,其使用簡單明了,意味深厚。在英語語言當中,析字這種修辭手段可不單單是縮寫首字母,而是將英文單詞的聲音、意義、形體等通過分析和拆分等手段進行創新,打破公眾傳統觀念,從而最大限度地吸引公眾的目光。如中央電視臺曾經播放過一個以家為主題的公益廣告,當時的廣告詞對Family有了全新的解釋:Family=FatherAndMotherILoveYou,這樣分別賦予Family這個單詞的每個字母新的不一樣的含義,使人們更為喜聞樂見,使人們不但明白了一個家的基本人員構成,還懂得了一個家就是有父親,有母親,還有濃情蜜意的愛。這樣一則廣告的出現,正是憑借著析字這種修辭手段來完成的。

四、漢語公益廣告中常見的修辭手法

1.諧音

漢語當中的諧音現象是比較多的,音同字不同的情況特別多。這是因為漢語言是由兩部分構成的,一部分是語言的物質外殼———語音,另一部分是語言的內核———語意。語音在漢語言的學習當中占據著重要的地位,所以在漢語言的修辭構建過程中,對于語音,自然要加以重視,這一點在我們日常的話語中經常出現,如一些歇后語等,如:外甥打燈籠———照舊(舅),凈化工程www.schrjh.com,“舅”與“舊”諧音,采用“照舊”的語意,通過“外甥打燈籠”這一生動形象刻畫出來。在漢語的公益廣告當中,有時候為了實現良好的音韻效果,經常采用諧音的方法,如某居民小區為了自己小區的鄰里關系,貼出了這樣的宣傳廣告:“居高不要淋下,愛鄰即是愛己。”“居高臨下”巧妙地換成“居高淋下”,揭示了鄰里關系矛盾的原因一角,依據這樣一條具有教育意義的鄰里關系廣告,特別是采用諧音的修辭手法之后,詼諧幽默,輕松自然,可以有效地緩解鄰里的緊張關系;還有一條關愛艾滋病人的公益廣告是這樣寫的:“艾與被愛連著紅絲帶。”用“艾”與“愛”的諧音,巧妙地把“愛與被愛”置換成關愛艾滋病患者,通過紅絲帶告訴艾滋病患者,這頭連著我們,那頭連著你們,我們永遠會關注、關心你們的,進而傳遞了整個社會的關愛正能量。

2.夸張

夸張的表現手法就是要故意言過其實,對客觀的事物或者客觀的人做出不客觀的描述、擴大或縮小,這種非常規的修辭手法是運用夸張來表現語言的鮮明、顯著的特征。把夸張的修辭手段放在公益廣告當中,往往會收到事半功倍的效果。下面就介紹幾句運用夸張的修辭手段的典型公益廣告:也許,你的指尖夾著他人的生命。煙槍一支,未聞炮聲震天,打得妻離子散;錫紙一張,不見火光沖天,燒得家徒四壁喝進去幾滴美酒,流出來無數血淚。如果你想吸煙,定時炸彈在身邊。如果肆無忌憚地破壞水資源,我們最后看到的一滴水,將是自己的眼淚。

從上述的公益廣告語可以看出公益廣告中的夸張與商業廣告中的夸張的異同。兩者的相同點是非客觀地對某一事物進行評價;[7]不同之處就是公益廣告中大量使用夸張修飾手法而且從反面進行夸大,夸大某種不良現象或行為的危害性,使人從心理上對所批判的行為產生恐懼和厭惡,從而達到構建美好社會的目的。而商業廣告則恰恰相反,它通過夸大產品的性能、質量、性價比等來吸引消費者購買。用夸張這種獨特、新穎的表現手法來裝飾公益廣告語,以超越常規的方法來對廣告語進行分析和組織,既能強烈表達修辭主體的感情,吸引公眾的注意,又能增強廣告語言的可信度和認同感。[8]

3.暗喻

暗喻也被稱為隱喻,簡單的解釋就是隱含、隱秘,不是直接的比喻。通過對兩種事物相同特征或性質上的共同之處進行對比,不直接說出其中的一個詞或一句話,而是用另外一句與之相關的話語代替,從而達到生動形象的效果。公益廣告中暗喻的使用可以增強廣告語言的表現力。[9]我們經常會在加油站等場所看到“禁止吸煙”的公益廣告,有些人認為這樣的說法過于僵硬,不人性化,所以,采用了“禁止吸煙”的同義詞句“千萬別點著你的煙,它會讓你變為一縷青煙”,當公眾看到這句公益廣告的時候,就會明白在加油站抽煙的嚴重后果,并自行改正。

4.雙關

雙關就是充分利用詞句的多義性、同音性、近音性,使其擁有雙重語意,言在此,意在彼,顧左右而言他,表面一層關系,潔凈室www.hrjhgs.com,深層次一層關系。公益廣告中使用雙關修辭手法,可以達到含蓄幽默、加深語意的作用。例如“小草有生命,足下多留‘青’”,這則公益廣告宣傳語常出現在公園內,“足下”既指腳下,在古代也指尊稱“您”;而“青”與“情”相同,就是希望進園游玩的游客能夠腳下留情,珍愛花草,保護環境。通常來講,公益廣告中的雙關修辭手法的表層意思往往起著拋磚引玉的作用,留給公眾廣闊的想象空間,公眾要經過仔細揣摩,才能夠體味到其中的含義,經過思考的認識往往是深刻的,這就自然而然地增強了公益廣告的說服力。

五、英漢公益廣告的修辭特色對比

通過對英漢公益廣告的修辭特色進行研究可以發現,作為一種語言的藝術,二者具有很大的相似性,但因為所處地域的不同,受到國家歷史、民族文化心理因素的影響,二者又存在著很大的不同。對英語公益廣告的修辭手法(頭韻、腳韻、強調、對仗、析字)和漢語公益廣告的修辭手法(諧音、夸張、暗喻、雙關)進行研究觀察可以發現,其實這些修辭方法英漢完全可以通用,例如英語中的對仗修辭,也經常在漢語公益廣告中以對偶句的形式出現;英語可以有簡寫、析字,漢語同樣可以采用這種方法與手段,如臺灣的公益廣告《森林變成十字架》就是通過減少筆畫的方式來警示人們要珍愛自然,保護森林,這與英語中縮寫的形式是異曲同工的。[10]漢語當中常用的夸張、雙關等修辭手段在英語公益廣告當中也很常見,如“Donotsmokeoryouwillbecomeaghost”等。

英漢公益廣告也存在著明顯的不同,那就是語言所表現的核心思想、價值取向上的差異。修辭方法僅僅是一種外在的技術,通過對語言的加工使英語或漢語成功地行使其職能。但是由于受到民族心理、傳統文化的影響,中國與外國公眾的接受情況是不一樣的,英語與漢語的表現力也不一樣。我們可以向中國人用英語的形式播送具有中國文化特色內涵的公益廣告片,但不能接受用漢語播送完全西方思維方式的公益廣告片。針對英漢公益廣告的修辭特色進行研究對比分析,筆者認為要從研究英語漢語的特性入手,針對語言的不同性質,探求修辭方法在應用上的異同。[11]

六、結語

公益廣告的功能是公益性的、社會化的,因為其具有的傳遞真善美的特質被中外所普遍接受。了解英漢公益廣告的修辭特色,可以讓我們更好地欣賞公益廣告的韻律美和形式美,公益廣告修辭手法多種多樣,加上受本民族文化深刻影響,中西方在修飾手法使用上有各自的不同,只有加深對自己民族文化的認同感,同時寬容地接納其他民族的思想價值觀,才能真正理解英漢公益廣告的藝術性和音韻美感。

作者:韋名忠 單位:桂林航天工業學院外語系 在线看日本免费不卡资源,日本免费网址大全在线观看,日本不卡免费一区二区

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