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兒童廣告與電視廣告論文

來源:網絡|發布時間:2021-02-05|瀏覽次數:
兒童廣告與電視廣告論文中國的兒童電視廣告中男性作為廣告主角的比例高于女性,男性作為發言人或是配音的比例低于女性。在兒童電視廣告中的男性形象通常是擁有領導力的、主動的、積極進取的、堅強的,而女性則呈現出被領導、主觀的、依靠直覺的、敏感的、纖細的、柔弱的形象;男性是家庭與社會的權威、主心骨和主導性力量,身兼重任;女性則一般是男性的助手,在家庭和社會中是次要、附屬的。男性從事高端、專業的事業,女性則從事對知識素養要求不高的工作。某品牌的兒童營養液廣告語:早一支,晚一支,媽媽做飯我愛吃!廣告中強調的是“媽媽”做飯,而不是“爸爸”做飯。在廣告制作者的潛意識中,家務勞動是媽媽完成的,所以爸爸是不做飯的。“暗示著女性只有做‘賢妻良母’的才能和女性服務者的地位”[1]。“有研究者在對全國十大城市4000多條廣告的分析后發現:電視廣告中的婦女形象,50%以上是家庭婦女,而男性在家做家務的比例不超過1%;33.5%的男性是被服務者,而被服務者的女性只占女性總數4.4%”。[2]如某品牌牙膏廣告男科學家篇:實驗室中,一位穿著白大褂、戴著眼鏡的男性科學家,手拿儀器,正在專注而認真地向一群面帶疑惑,眼鏡里閃爍著求知光芒的青年學子講解什么。男科學家一邊展示著一枚兩面不一樣的牙齒模型,一邊說:“用了‘高露潔’的一邊光潔堅固,而沒有用‘高露潔’的那邊則隨著日久年深的磨損而逐漸出現了細微的裂痕。”這種差異其實已經體現了一定程度上的性別歧視傾向。而兒童已經在無形之中接納了男女性存在差異的社會角色,這種認識上的差異也直接影響看了他們的性別觀———男尊女卑。

一、在審美價值方面,更注重兒童內心的體驗

一個賞心悅目的廣告,可以通過搭配使人心情舒暢的廣告色彩,通過和諧的背景音樂,通過豐富的廣告想象力,給觀眾帶來愉悅的身心享受。許多兒童電視廣告使用了滑梯、蹺蹺板和其他一些兒童常用的健身玩具或器材,以兒童活動過程中的矯健的身姿來隱喻積極的生活態度。并運用鮮艷的花草、明媚的陽光、綠色的成長植物等布景,營造出健康快樂成長、積極面對挑戰的意境。許多以兒童為對象的電視廣告大量運用卡通這一表現手法,以迎合兒童的審美和心理特點,充分體現人本化、人性化的廣告追求。有些兒童電視廣告,背景如詩如畫,音樂清遠悠長,讓人賞心悅目,深刻地獲得了美的體驗。如這則成長快樂的廣告:在山明水秀的大背景下,小女孩綁著兩條長辮子,穿著非常有古典美的印花衣服,對著滔滔江河放聲歌唱,歌聲清脆悠揚。畫面打出了“止而后能觀”的字幕。伴著小女孩清脆、悠揚的歌聲:“小河彎彎,江水藍藍,穿過原野,越過山岡。小河彎彎,江水藍藍,流啊流啊,千百里長……流啊流啊,千百里長。”這時,我們看到夕陽下的江水波光粼粼,曲折奔向遠方,一葉輕舟徐徐泛過。當下的兒童電視廣告在表現方式、人物行為、故事場景、背景音樂的選取上,越來越向兒童的審美靠近,力圖讓兒童獲得愉悅的審美體驗。5.消費主義盛行,鼓勵兒童過度消費。不少兒童電視廣告語將本應只有生產活動才具有的展示人的個性的功能轉移給了消費活動,給了這些產品新的符號意義。在廣告沒有給商品定義時,學生只有通過努力求學以獲得好成績或是在課堂上發表了獨特的觀點等這些創造性的生產活動,才能彰顯自己的個性,但是現在,這些廣告定義、符號化了這些產品,使得這些產品貼上“好學生”、“有個性”的標簽,那么學生可以不學習,而通過擁有這些商品追求這一意義。學習上不出眾的學生可以通過高消費證明自己的獨特性。讀書郎學生電腦廣告運用了經典兒童歌曲《小二郎上學》的曲調,畫面上一群歡快地走在上學路上的小朋友,背著書包,拿著讀書郎學生電腦,興高采烈地唱道:“讀呀么讀書郎,背著那書包上學堂。不怕學習難,電腦來幫忙。學生電腦讀書郎,課后輔導,樣樣學的好。讀呀么讀書郎,潔凈室www.hrjhgs.com,背著那書包上學堂。電腦學功課,名師做家教。學生電腦讀書郎,打好基礎,未來做棟梁。”這則廣告夸大了產品的功效,給兒童暗示:只要有了這個學習產品,學習成績就會很好。學生一旦接收到這一錯誤訊息,就會要求父母給自己買這一產品。但其實普通的輔導資料或是電腦也可以作為課外的補充學習,并不一定非要擁有這一產品。即使買了這一產品,也不能保證“樣樣學得好”。還有一些產品廣告大打親情牌,將原本簡單的消費行為綁上親情的“枷鎖”,讓兒童形成這樣的想法:父母只有給自己買了某一特定品牌的產品,父母才是真正的愛我。

二、我國兒童電視廣告內容中的價值觀對兒童的影響

1.影響兒童的消費觀。放肆地宣傳消費的重要性的廣告造成了兒童的消費主義。“所謂消費主義是指人們毫無顧忌、毫無節制地消耗物質財富和自然資源,隨意拋棄仍然具有使用價值的產品”[3]。把消費當做彰顯地位、權力、榮譽等的一種手段,是人生最高目的的消費觀和價值觀,消費的目的不再是滿足自身基本需要。我們在生活中不難看到這樣的情景:只要一看到廣告中出現的產品,孩子就會說出在電視中看到并記憶的廣告詞,哭著喊著要爸爸媽媽買給自己。“因為廣告總是把人與生存環境之間的關系與消費聯系起來,認為人的道德形象和社會身份與人的真實存在無關,完全取決于消費,同時廣告通過將商品符號化賦予物神奇的力量,使得物品能夠代表和反映一個人的品質,就這樣廣告通過巧妙的手段使得青少年慢慢地走上消費主義的道路”[4]。持有消費主義觀的兒童會把金錢當做人生的意義與追求,因為廣告宣揚的消費就是直接與金錢掛鉤的。于是,兒童努力學習的目標最終簡化為六個字“長大后賺大錢”。

2.影響兒童集體主義、個人主義取向。由強調兒童獨占意識和自我中心的廣告屢見不鮮。“一些兒童電視廣告包含你爭我搶、互不謙讓、獨自占有產品就能贏得眾人的目光或獲得他人的贊譽的情節,暗示他們要獨霸物品,不要進行慷慨分享,否則自己就得不到應有的尊重或是物質享受,只有獨自占有才能完全擁有物品。突出的是獨自占有,而忽視了分享觀念,即便有分享行為也受人數多少而影響分享情況”[5]。許多兒童電視廣告中,將孩子塑造成“小皇帝”、“小公主”的形象,霸氣十足,爺爺奶奶、外公外婆、爸爸媽媽想方設法地滿足孩子的即便是不舍理的需求。在無形中鼓勵和嬌縱了兒童的以個人為中心的錯誤思想。

3.影響兒童對兩性形象的認知。大多數兒童電視廣告中,女性角色出現的場景都在家里,而男性則出現在實驗室里、談判桌旁等更廣闊的社會領域。且男性形象通常是主動的、積極進取的、堅強的,而女性則呈現出被領導、主觀的、依靠直覺的、敏感的、纖細的、柔弱的形象;男性是家庭與社會的權威、主心骨和主導性力量,凈化工程www.schrjh.com,身兼重任;女性則一般是男性的助手,在家庭和社會中是次要、附屬的。這種廣告接觸得多了、久了,兒童會自然地形成男女角色的定式,潛移默化地形成男尊女卑的思想。在兒童電視廣告中,美麗的媽媽總是在各種家庭聚會場景中端出食品或者飲料。在大多數與家務勞動相關的廣告中,女性都是主角。這樣的廣告無形中在孩子的心中樹立起女性賢妻良母的形象。但是也會導致兒童錯誤定義兩性角色,他們會認為女性是服務者,男性是被服務者。在玉蘭油瑩潤美白沐浴乳廣告中,一個小男孩嘲諷皮膚黑的女主人公為熊貓手,說道:“有斑的媽媽太難看了。”在這則廣告中,向兒童滲透白皙則美,不白則不美的觀念,錯誤地引導了兒童對女性的審美。“有斑的媽媽太難看了”這句廣告詞對兒童對女性角色認知的錯誤影響更是有過之而無不及。

4.影響兒童的審美感受。兒童電視廣告中的美的意韻,可以幫助兒童消除現實生活中的緊張與空虛,忘卻生活中的一切煩惱和苦痛,酣暢淋漓的陶醉美的意境中,享受著自我。兒童在這樣的審美心態下,對直接反映生活、有開闊視野、新穎題材、形式多樣,有強烈情感力量、想象力的廣告發生濃厚興趣,更易受到其熏陶和陶冶。優秀的兒童電視廣告,不僅可以凈化他們的心靈,陶冶情操,而且可以培養優雅、積極的審美品位,豐富他們的精神世界。有一則非常著名的企業形象廣告:小時候,班里同學都很窮,有些同學買不起傘。每逢下雨,那些沒有傘的同學回不了家時,劉老師就會用自己的傘送同學們回家。所以孩子們覺得:老師的傘下永遠是晴天。長大后的下雨天,再也用不著劉老師的雨傘了,但無論走到哪里,老師都還是像雨傘一樣庇護著學生們。這只廣告語言行云流水,生動細膩。老師樸實的情愫、真誠的人格、積極樂觀的心態,遮蔽了學生們人生路上的風風雨雨使學生產生了對老師的無盡思念及愛戴、崇敬之情,讓觀看廣告的兒童倍感親切,產生強烈的心理共鳴和情感反應。它滲透真摯、純潔感情,塑造了能從感情上打動人的、美的形象,顯示出質樸純潔之美。更主要的是表達了尊師重教的美好思想,兒童在感受到廣告的這種久遠意蘊后,可以獲得情感的慰藉、心靈的撫慰、靈魂的洗滌。

5.影響兒童對知識價值的重視。不少兒童電視廣告中濫用諧音,亂改成語、熟語,破壞語言規范。這種做法不僅不尊重傳統文化,而且容易造成兒童對文化知識的誤讀,對兒童正在形成的正確知識價值觀造成嚴重的阻礙。兒童時期是學習語言、獲得知識的最重要的一個階段,凈化工程www.schrjh.com,但是某些廣告為了經濟利益,追求標新立異,頻頻隨意篡改成語。如:衣服廣告將成語“依依不舍”改為“衣衣不舍”,胃藥廣告語中“無胃不治”取自于“無微不至”。又如一則鉛筆廣告,畫面上是削好的各色鉛筆,它們被擺成盛開的鮮花狀,廣告語是“妙筆生花”。成語“妙筆生花”是形容文章寫得好,好像手中有一支神仙的筆,根本和文具鉛筆沒關系。尤其是許多低年級的兒童,他們并不能理解廣告的含義,無法接受其中的推銷訊息,卻會單純地模仿廣告中聽著順耳、說起來順口的廣告語,并把不斷地重復新奇的廣告語當成一種樂趣與小伙伴分享,這種消解知識的廣告語迅速地占領了小朋友的思想。很多廣告都會借孩子之口說廣告詞,例如:“鈣加鋅”或者“媽媽,我也要花一樣錢補五樣”。看起來這樣的廣告是在倡導一個健康理念:鈣鋅同補。但真正的科學事實是:鈣鋅同服會影響鋅的吸收,所以根本達不到補五樣的效果。這是在向兒童傳授偽科學。

三、對策與建議

兒童廣告的質量參差不齊。有些有助于兒童形成正確的價值觀,但也有影響兒童身心健康發展、個性發展、正確的性別觀念與良好行為習慣的養成的不良部分。這些不良影響又時刻潛伏在兒童周圍,讓家長和教師防不勝防,所以廣告商、廣告制作者、廣告審查者必須引起注意。還孩子潔凈的天空,為兒童健康成長創造優良的環境,是每一個成年人的職責,更是媒體的義務。兒童電視廣告的策劃、制作人,審查者,在這方面是責無旁貸的。每一個有社會責任感的人都希望將來的兒童電視廣告既達到了它的商業價值的目的,又能是先進文化的傳播者,社會正義的弘揚者。作為成年人的兒童廣告制作人和審查人,應該以兒童的視角,站在兒童的角度,以兒童的心理來設計、策劃、制作兒童廣告。兒童廣告應盡量以兒童為演示主角,讓兒童在演示中自由、自主發揮,這樣的廣告兒童會更愛看,也才能真正達到廣告的目的。兒童廣告更加要注意內容的健康,形式的豐富,用詞的準確,行為的規范,要對兒童有積極的引導作用,要有利于兒童健康成長。多制作兒童公益廣告,為兒童的成長營造良好的環境。

作者:郁美 孫思 單位:南通大學 在线看日本免费不卡资源,日本免费网址大全在线观看,日本不卡免费一区二区

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