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公益廣告與企業深度聯動的可行性

來源:網絡|發布時間:2021-03-02|瀏覽次數:
公益廣告與企業深度聯動的可行性 摘要:邢臺市公益廣告起步較晚,發展緩慢,與廣告主體過于單一、本地較有實力的企業集團投入較少緊密相關,導致我市公益廣告的發展后勁不足。分析邢臺市公益廣告與企業深度聯動的主要難題,并在此基礎上,給出相應的意見與建議,建立以政府為主導、企業集團深度參與的公益廣告機構,促進我市公益廣告的可持續發展。

關鍵詞:邢臺市;公益廣告;企業集團;深度聯動;廣告機構

“所謂公益廣告,是指不以營利為目的,采用藝術性的表現手法,向社會公眾傳播有益的社會觀念的廣告活動。”[1]城市公益廣告是公益廣告的一個重要組成部分,在廣告的性質、目的與內容層面符合公益廣告的創作規律與本質要求,在廣告主體與投放區域方面,城市公益廣告是指由市政府、本地企業以及媒體等相關機構完成組織與制作,并在本市范圍內展開多種形式投放的系統。相比于國外發達均衡的城市公益廣告發展現狀,我國各大城市的公益廣告還處于較為稚嫩的初級發展階段,且每個城市都有自己不同的公益廣告制播系統。可以說,公益廣告作為社會主義精神文明建設的必要構成,對每個城市的公民素養和精神風貌都有著廣泛而深遠的影響,甚至成為地域文化的載體,在藝術形式的表達上具有鮮明的地域特色,成為參與每個城市文化品牌構建的重要形式。2017年8月,邢臺市委、市政府在部署有關創建省級文明城市的工作時,強調了邢臺市戶外公益廣告的宣傳與投放方案,同時面向整個邢臺地區組織了以“講文明樹新風、社會主義核心價值觀、文明交通、勤儉節約”為主題的公益廣告征集活動。就一個城市的公益廣告而言,僅僅依靠市政府組織的公益廣告大賽,是無法形成規范而有序的發展常態的。目前,無論是市區,還是縣、鄉村,邢臺市公益廣告的生產與傳播都起步較晚,主要體現為邢臺市委宣傳部文明辦,緊跟黨的有關會議精神與政策方針,組織的相關公益廣告的創作與投放,以及公益廣告大賽,可以說基本上還處于不自覺與失序的狀態,運作機制、藝術創作以及傳播模式,都存在相應問題,亟待進行格局的總體把握與局部調整,改善較為落后的發展狀態。運作機制方面,邢臺市城鄉公益廣告以政府為主導,廣告主體過于單一,成熟、獨立的運作體系尚未建立,民間資本的廣告公司與邢臺市范圍內的大型企業集團,對城鄉公益廣告的投資較少;功能價值方面,由于邢臺市城鄉公益廣告的絕對主體是黨領導下的地方政府,因此它所能發揮的社會價值與效益也相對單一,集中體現為廣告的政治功能,進行社會教化、開展人文關懷的社會文化功能,以及關注并溝通社會公共領域相關問題的公共建設功能則相對缺乏;藝術創作方面,平面作品居多,影視作品較少,且制作質量有待提升,作品的主題選擇往往局限于政治性口號的宣傳,文化性、藝術性、娛樂性較弱,缺乏精妙含蓄的廣告創意;傳播模式方面,基本停留在依靠不同渠道投放平面廣告進行宣傳,基于電視媒體和新媒體的傳播十分有限,傳播理念落后,傳播效果不夠理想,無法適應融媒體的全新媒介環境,一定程度上阻礙著邢臺市公益廣告的發展。基于以上問題,未來在社會發展和廣告創作領域,邢臺市公益廣告若想突破束縛,迎來全新的發展局面,最主要的方面就是在嘗試建立多元廣告主體、保持政府主導地位的前提下,吸收廣告公司和企業等兩股不同力量,尤其是邢臺地區實力與品牌兼具的企業集團,共同建設屬于邢臺市自身的市級公益廣告機構;以此機構為城市與鄉村公益廣告創作的主陣地,逐步實現廣告形式由平面廣告向影視廣告的過渡,完善公益廣告的社會功能,收獲多維度的社會效益。

一、邢臺市公益廣告與企業深度聯動面臨的主要難題

城市公益廣告參與城市精神文明的建設,以多種多樣的藝術形式傳播城市的核心價值觀,增強民眾的精神凝聚力,形成良好的文化氛圍,收獲潤物細無聲的傳播效果。城市中的各大企業集團、公司不僅在這樣的大環境中生存,而且間接、潛在地依托于城市的穩定與發展,才能擁有企業建設的良性外部環境。從這個層面來說,企業與城市本為關聯緊密的利益共同體,互為依靠、互相幫促,企業參與城市公益廣告事業的發展,為其貢獻自己的力量,是企業肩上本就承擔的社會責任,尤其是對于城市知名企業而言更是如此。因此,無論從參與城市精神文明建設、構建企業品牌形象等哪個方面出發進行考慮,企業都應當仁不讓的參與公益廣告的建設事業,成為公益廣告的主要主體,與政府共同謀劃。而就邢臺市的實際情況而言,公益廣告與邢臺地區企業聯動的發展還處于剛剛起步的階段,遠未達到較為理想的互相成就的雙贏局面,亟需理論層面的研究與引導,以及實踐層面的實施與操作,共同走過這慢慢長路。具體而言,邢臺市公益廣告與企業深度聯動的過程中面臨的主要難題有:

(一)企業類型多集中在重工業領域

新中國成立以來,坐落于太行山脈的邢臺市,逐漸形成了以鋼鐵工業、冶金工業、化學工業等為主的重工業發展道路。邢臺地區較有實力的企業多為重工業企業,以冶金廠、邢鋼、德龍等為代表,構建了邢臺地區經濟發展的主要脈絡。集中在重工業領域中的企業為城市提供生產資料,其產品的生產與銷售行為主要由企業與企業之間的接洽完成,而不涉及民眾個人的選擇與購買。因此,重工業類型的企業對公益廣告認知不足、投入較少,十分重要的原因之一就在于企業的銷售與民眾的個人購買行為無關,自有一套成熟的運作體制,不需要通過制作公益廣告,利用民眾更樂于接受公益廣告的心理優勢,建設企業的品牌形象,產生說服民眾購買的效果,從而影響企業的利潤與收益。從這個角度來說,邢臺市地區的公益廣告建設無法有效觸達企業群體,與邢臺地區的企業多為重工業關系較大。未來,邢臺市公益廣告若要與企業共謀發展,在企業類型的分布區域上要實現一定程度的轉移,與輕工業類型的企業集團建立有效合作才是上策,在與民眾生活消費息息相關的領域中完成公益廣告投入、引導消費、優化企業形象、收獲回報等流程。

(二)企業形象與公益廣告缺乏有效關聯

由于邢臺地區的企業集團、公司等與全國范圍內規模較大的企業集團相比,銷售范圍較小,實力差距懸殊,它們要么通過一些形式簡單、成本低廉的廣告形式宣傳自身產品,要么通過口口相傳的好口碑打通售貨渠道,對商業廣告普遍投入較低,社會公益性質的公益廣告幾乎不會涉足,品牌形象建設途徑可謂十分狹窄。在這種情況下,一方面,邢臺地區企業集團普遍存在對公益廣告認知較為缺乏的問題,認識不到公益廣告通過合理精準的投放,在較小地域范圍內獲得良好傳播效果將會給企業本身的形象建設帶來多大效益,認識不到在公益廣告領域投放精力改善城市的精神文明風貌,是本地企業尤其是大型企業本應承擔的社會責任;另一方面,即使企業決定投入公益廣告的制作,也可能由于廣告制作質量的問題,導致企業形象與公益廣告關聯度較低,企業形象與公益廣告成為分離的兩張皮,無法很好的回饋企業用戶,為企業帶來一定的經濟效益,形成激勵機制,是邢臺企業與公益廣告深度聯動要面臨的主要難題。

(三)企業投資較大的同時回報周期較長

廣告形式種類繁多,包括文字廣告、平面廣告、影視廣告等等。不同的廣告形式需要的制作成本不同,觸達的受眾群體與傳播的具體時空也不同。比如,平面廣告往往簡約而不簡單,通過線條、色彩、圖片、文字等信息的合理布局,吸睛的同時準確而快速的傳達廣告內涵,給觀者帶來難以磨滅的印象;影視廣告則通過聲畫結合的活動影像,在更為生動、立體的傳播系統中輸出更豐富的信息,訴諸于觀眾聽覺的同時通過紛繁變化的畫面感染觀眾,是現代廣告的主要形式,擁有平面廣告無法取代的藝術魅力。邢臺地區公益廣告的制作,受制作成本等的局限,往往以平面廣告為主,較少采用影視廣告的形式,成為邢臺市公益廣告傳播效果不夠理想的原因之一。企業公益廣告面臨著同樣的問題,制作影視廣告,往往意味著較為高額的投資與支出,而公益廣告并非商業廣告,直接以產品的賣點為訴求進行宣傳,它特殊的公益性質,也決定了對于企業而言,回報周期較長的特點。因此,投資較大的同時回報周期較長,成為邢臺企業難以跨入公益廣告領域的困難之一。當然,理性看待困難的同時,也應注意到影視廣告雖然對于投資力度要求較大,但短小精良的優質廣告一旦制作完成,并找準與目標群體相適應的渠道投放,不僅能夠發揮社會教化作用,有效傳達廣告信息,而且將助力企業在民眾中收獲較高的認知度與口碑,提高已有消費群體對企業的忠誠度,達成建設企業品牌形象的最終目標。

(四)公益廣告傳播效果較差

對于公益廣告而言,它的傳播效果主要從公益信息的傳播與獲得、企業LOGO與形象的認知和辨識這兩個層面來考量,傳播效果好壞與否,直接關乎著民眾對廣告的反饋,影響著廣告效益能否最大化的問題。這其中既有作用于受眾精神世界的社會效益,也有通過改善、建立、提升企業在民眾心目中的形象而產生購買行為所實現的間接經濟效益,可以說影響十分廣泛。目前,邢臺市公益廣告以平面廣告為主要形式,以室外公交站牌、燈箱、墻體繪畫等方式進行宣傳,廣告形式單一的同時,投放渠道十分局限,對于當下年輕人愛看的小視頻,使用頻率較高的微信、微博等新媒體,則完全沒有嘗試,已經跟不上時代的腳步,傳播效果較差。當公益廣告與真正的受眾群體脫節的時候,企業作為廣告的主要投資主體,也必然與公益廣告是脫節的,以自身的缺席影響著公益廣告的發展。

二、邢臺市公益廣告與企業深度聯動的意見與建議

城市公益廣告的振興與發展,離不開多元廣告主體的存在與投入。邢臺市公益廣告發展較為緩慢,凈化工程www.schrjh.com,由市委宣傳部文明辦牽頭組織的部分公益廣告活動,運作機制不夠成熟穩定,缺乏市場范圍內擁有強大資本力量的其他廣告主體的介入。上文主要從企業類型、企業形象、企業投資、傳播效果等幾個方面分析了企業與公益廣告深度聯動的主要難題,下文將針對這些難題,嘗試提出相應的意見與建議:

(一)企業類型向輕工業領域遷移

縱觀全國,公益廣告最早以精良的制作出現在人們眼前,飽受好評,就是我國著名輕工業企業主導制作的相關公益廣告。比如,孔府家酒制作的《孔府家酒,叫人想家》公益廣告,哈藥六廠制作的《父母是孩子的第一個老師》公益廣告,以及海爾集團、浙江納愛斯集團、蒙牛等知名企業,成都實驗室裝修www.vnnu.cn,投入大量資源制作的公益廣告。這些企業不僅承擔起了企業的社會責任,而且以一個熱愛中華、熱愛中國人民、熱心公益事業的正面形象打動民眾,深入人心,獲得了交口稱贊的好口碑。而一旦樹立了良好的口碑與形象,企業就會不經意間打開消費者的心扉,影響著在市場中選擇商品的消費者的決定,引導購買行為的產生,使參與公益廣告制作的企業,經濟效益與社會效益雙豐收。參考和借鑒成功案例的有關經驗,我市公益廣告在吸收企業進入的過程中,也應以輕工業領域的相關企業為主。比如,2015年河北省輕工業協會發布的排頭兵名單中赫然上榜的河北藍鳥家具股份有限公司、今麥郎日清食品有限公司,以及邢臺市部分紡織有限公司、家樂園集團、萬達廣場等等,都是公益廣告可以嘗試發展的潛在合作對象,綜合實力較強的同時擁有一定的合作意愿,可以與公益廣告攜手,立足邢臺市、輻射河北省、面向全中國,共同樹立邢臺形象,創建企業風貌,為我市人民和企業共謀未來。

(二)提升質量,強化企業形象與公益廣告的有效關聯

我市公益廣告傳播效果較差,企業集團對公益廣告認知不足,不僅僅因為公益廣告的形式單一、傳播渠道狹窄,更是與公益廣告本身的制作質量差強人意息息相關。在互聯網上能搜索到的我市公益廣告的影視類作品,制作中規中矩,缺乏新穎創意,無法讓人耳目一新。在當今媒介環境競爭激烈的背景下,傳統媒體與新媒體都兼具播放平臺與內容生產的兩種角色,人們每日生活在各類影視作品、文字、圖片、視頻信息流瘋狂轟炸的環境中,“內容為王”永遠是內容產品立于不敗之地的根本準則。因此,無論公益廣告的主體是誰,在什么渠道播出,內容好看有趣、形式新穎脫俗,以大眾喜聞樂見的形式出現,才是公益廣告生存的王道。具體而言,提升公益廣告的制作質量,可以從以下三個方面著手:首先,無論是商業廣告還是公益廣告,只要是廣告,對于這種藝術形式而言,出奇制勝的創意總是提高質量的關鍵法門,打破常規思路,“語不驚人死不休”,一個好的、富有靈氣的創意,總能讓人意料之外的同時又合乎情理,產生引人入勝的觀看效果;其次,合理控制視頻時長,新媒體時代的小視頻傳播,速度極快的同時,覆蓋人群廣泛,為了便于傳播與觀看,適應新媒體時代民眾碎片化的收視習慣,影視類作品的時長不宜太長,應控制在幾分鐘以內為宜,在人們意猶未盡的時候結束,戛然而止,韻味無窮;最后,公益廣告的內容應與企業形象巧妙融合,形成有效關聯,強化公益廣告內容與企業經營領域、經營產品、精神文化等的深度結合,防止公益廣告與企業形象關聯不深,造成企業形象樹立失敗的不良傳播效果。

(三)打造以新媒體為主、基于融媒體的傳播模式

當移動互聯網這種新的媒介形式出現時,電視、廣播、報紙等舊有的媒體受到源自互聯網的沖擊而被稱為傳統媒體。當傳統媒體與新媒體長期共存,出現融媒體的產物時,傳統媒體與新媒體也會受到沖擊。融媒體,作為傳統媒體與新媒體不斷競爭與融合的產物,指的是通過廣播、報紙、電視、新媒體等幾種不同媒介載體的融合,以一個全新共同體的形式,實現資源共享、內容共享、利益共享。在這樣媒介革新的背景下,公益廣告為了獲得更好的傳播效果,適應全新的媒介機制,必然要建立以新媒體為主陣地、基于融媒體的傳播模式。首先,以新媒體為公益廣告傳播的主陣地。邢臺市范圍內,相比于廣播、電視等受眾范圍相對狹窄的傳統媒體,以互聯網為代表的新媒體,比如微信、微博等,已融入百姓生活,成為人們生活中必不可少的元素之一,改變著人們的生活方式與閱讀習慣。而且,越是比較小的地域范圍內,比如我國的三、四線城市,人們看電視較少的同時,對傳播地方新聞的微信公眾號、微博關注越多。微信、微博顯然已經成為三、四線城市發布重要信息的主要渠道之一,使用較為頻繁。因此,公益廣告的傳播也應依賴于新媒體,以其為主要發布陣地,建立相關微信公眾號、微博等等,或利用邢臺市政府現有的已建立好的微信、微博等,發布公益廣告短小精悍的視頻以及精心設計的平面作品,并配以優美的文字,傳播公益廣告活動有關信息,傳播參與公益廣告制作企業的有關信息,通過民眾閱讀、評論、點贊、轉發等行為,強化與民眾的互動,擴大傳播范圍。其次,新媒體發布某條公益廣告視頻或公益廣告活動的消息后,為了提升影響力,除了以新媒體為主陣地之外,還要同時動用廣播、電視、報紙等各方媒體力量,通過語音、視頻、文字等多種形式,將與公益廣告有關的最新消息發布出去,建立基于融媒體的多渠道傳播模式,形成一輪新媒體、二輪報紙、廣播、三輪電視的輪番轟炸傳播效應,極大程度上改善傳播效果。

(四)建立專業化的公益廣告機構

無論是上文提到的邀請輕工業類型的企業集團參與廣告制作,還是提升廣告質量、更新廣告的傳播模式等方面,歸根結底還需要有相應的完成這些事項、負責公益廣告日常運營的統一機構,對公益廣告進行常規管理,凈化工程www.schrjh.com,完成公益廣告的推廣、制作、宣傳、組織等事宜,建立公益廣告的廣告主體。由于我國國情的特殊性,這樣的廣告主體,通常由地方政府負責牽頭,吸引邢臺市范圍內的廣告公司與企業集團參與進來,各司其職、各領其責,地方政府宏觀把控的同時,調動各方力量的積極性,以廣告公司為制作主體,以企業集團為投資主體,形成政府、企業、廣告公司、媒體、社會組織與個人共同參與的公益廣告機構,成為公益廣告的活動主體。由此可見,邢臺市公益廣告若想與企業深度聯動,離不開公益廣告機構的建立,離不開政府的保障與支持。

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作者:劉燁 單位:邢臺學院文學院 在线看日本免费不卡资源,日本免费网址大全在线观看,日本不卡免费一区二区

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