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公益廣告創作方法分析

來源:網絡|發布時間:2021-03-14|瀏覽次數:
公益廣告創作方法分析 【摘要】創意是“前不見古人”的行為,創意又不是“后不見來者”的行為,“創意”是立命之本,“創意”是成功之根。創意就是求新求異,要相信自己的直覺和靈感。本人針對自己近些年參與的公益廣告創作實踐進行梳理分析,并引用相關數據和部分案例,從“優秀廣播廣告作品評析”、“公益廣告的現狀、問題與未來發展之路”、“點亮燈光——談公益廣告”等幾個方面出發,分析公益廣告的內容與形式、公益廣告制作原則與方法、所受啟發與創意智慧、作品創意評獎的不同視角、應重點打造的公益廣告題材、公益廣告的價值等幾方面和有志于廣告創意制作的朋友分享交流和探討。

【關鍵詞】公益廣告創意;創意智慧;公益廣告題材;實戰經驗

一、在公益廣告創意類型中提煉歸納多種創意方法

可資借鑒的創意形式經常有以下方式:(一)角色化創意即把作品內容用人物角色化的形式進行展示;有人物身份、有場景對話、有情節鋪墊、有故事結局;較多使用的有家庭篇、同事篇、朋友篇、師生篇等等;這種創意方式完全可以借用“廣播劇”的形式和技術。此種創意形式在公益廣告中運用較多。(二)擬人化創意指通過大膽的創意,賦予生物或非生物以人的思想、感情和行動,使之人格化;這種創意可以渲染氣氛,烘托感情,使藝術形象富有風趣,還可以使抽象的事物具象化,顯得生動活潑。賦予動物模仿人的行為和聲音是一種最常用的手法。如《西游記》中孫悟空、豬八戒;米老鼠與唐老鴨等等。可以借鑒童話、寓言的寫作手法。(三)警示化創意警示化創意,就是警告和啟示,是對人們言行的一種告誡、約束和示范。這類題材的作品也是廣播媒介的一大優勢,主要是廣播的公信力和影響力的原因。反腐倡廉、交通安全、環境保護、節約資源、孝敬父母、文明旅游等等都可以作為創意素材。在公益廣告創意中需要注意的是對犯罪和過錯的過程不要過度展現,尤其不要暴力再現,而這類暴力再現的表達方式在今天的電影電視作品及網絡游戲中非常泛濫,對受眾尤其對青少年影響惡劣。但有些電影作品對血腥行為的展現采取婉轉方式,如香港電影《功夫》中斧頭幫老大用斧頭砍死鱷魚幫老大的鏡頭就是以電線桿擋住,起到了很好的效果又避免了電影畫面的血腥。值得創意人員參考。對警示化創意類型公益廣告舉一個范例,即本人參與創作并參加2009年全國首屆公益廣告創優評析并獲得一等獎的作品《警示篇——禍始于貪》。文案如下:警示篇——禍始于貪老鼠:(嘰嘰嘰叫并忙碌聲)鼠妻:鼠兒他爹歇歇吧!別再一個勁兒的往家里撈了,夠咱們吃喝一輩子了!鼠夫:哎!我得給咱小鼠崽兒整點兒!(老鼠:嘰嘰嘰叫并忙碌聲)鼠妻:鼠兒他爹,好了!也夠咱兒子吃喝一輩子了!鼠夫:哎!我還得再給咱以后的小孫子預備點兒!(老鼠:嘰嘰嘰叫并忙碌聲)(音效老鼠夾子“啪”一聲和老鼠慘叫聲)小孩子:快來看啊!逮著了一只大老鼠!成年人:小樣兒!看你這回還逃得了!畫外音:禍始于貪!這是第一屆的公益廣告一等獎作品,2009年4月份以前的作品。采用了角色化、擬人化、諷刺化等綜合手法制作而成,這件作品最大特點就是警示化,警示人們千萬不能有貪的行為,因為“禍始于貪。”此外,公益廣告的創意方法還有:煽情化創意、音樂化創意、音效化創意、方言化創意、喜劇化創意、事件化創意、剪輯化創意、聯想化創意、新聞化創意、逆向化創意、厚重化創意、夸張化創意、韻律化創意、諷刺化創意、發散化創意、對比化創意、借喻化創意、民族化創意、圖解化創意、哲理化創意、敘事化創意、榜樣化創意、主題化創意等等。以上種種創意方法為我們拓寬了公益廣告創意渠道和思路。

二、公益廣告創作研究中的如下結論能給予我們極大啟發和創意智慧

(一)缺乏創意的作品是不可能成功的,創意是學不來的,更不是復制和克隆。可謂“長期積累,偶然得知”;(二)有時作品用一種創意手法是不夠的,要善用混合創意法,以作品的需求為主。“創意為先,多效合一”;(三)創意是里程碑的起點;創意是傳統的叛逆者;創意是打破常規的哲學;(四)創意是思維碰撞和智慧的對接。“居正出奇,創造差異”;(五)一般作品常規化,常規作品藝術化,藝術作品精品化,精品作品經典化;(六)創意是否定的毀滅和肯定的新生循環往復,以至無窮的再現。因此可以說:賢以改過為能,不以無過為貴。

三、對以往一些送評作品未能獲獎的成因分析

(一)未獲獎作品多數不能站在百姓的視角,不能運用群眾的語言、事例不感人、生活場景不夠真實,所表達思想觀念不到位,距離百姓有點遠;(二)一些作品存在過度創意、過度炫技、脫離實際、濫借濫用,形式大于內容現象嚴重,形式上熱鬧繁復,內容上空洞無味,缺乏沖擊力和感染力;(三)極個別作品存在著思想內容與社會主義核心價值觀不符,不能聚焦主題,不是以正能量宣傳為主,而是傳播非主流的思想價值觀,譏諷嘲笑,負面效應把握欠妥。

四、被淘汰作品所具有的典型性問題,在此歸納出十一項進行剖析,為公益廣告創作同仁以后的創作進行規避和提醒

1.思想過激,觀點偏頗,價值不符,導向存疑;2.觀念錯誤,方法不當,比喻欠妥,表達過分;3.暴力場面,犯罪過程,粗言碎語,不堪入耳;4.觀念不新,手法陳舊,思維固化,落入俗套;5.流言蜚語,照抄照搬,不良影響,擴大蔓延;6.諧音不當,表達失意,顧此失彼,弄巧成拙;7.缺乏創意,亂借名劇:部分作品缺乏創意。每年都是孫悟空,豬八戒等,就不能創意點其他的?評委們已到無法容忍的地步,只要一聽是《西游記》人物出現,評委打分都會很低。庸俗不雅,戲弄惡搞:明明名劇中的人物是聰慧靚麗、舉止大方的形象,卻在假借中表現為粗笨丑陋、庸俗不雅的樣子。有的被戲弄得面目全非,有的被惡搞的令人哭笑不得;8.定位不準,角色模糊,不知所云;搞創作怕就怕自己覺得很清楚,別人根本就不知你要干什么。能否站在百姓的視角,運用群眾的語言、身邊的事例和生活的場景,再直白點、更直接點,讓老百姓易于接受。且不要搞成猜謎語或腦筋急轉彎,讓聽眾猜你在說什么、講什么;9.公益商業,纏夾不清,品牌頻出,公益大忌:公益廣告與商業廣告區別是:公益廣告傳播的是觀念,精神層面的,無償的,非營利性。商業廣告推銷的是商品,物質層面的,凈化工程www.schrjh.com,是營利性的,是有償的。但在我們的參賽作品中時有商業品牌出現,有的一個品牌反復出現,有的多個品牌輪番出現,這就犯了公益廣告的大忌;10.抄襲創意,剽竊作品,無能無德,不知羞恥;11.無視版權,任拿任用,不尊經典,肆意篡改;版權對媒體是非常重要的一件事,我國對版權的立法及管理越來越規范。目前公益廣告使用他人音樂版權是免費的,其他形式的使用均要支付版費。然而,某些公益廣告對經典文藝作品,肆意篡改,這樣的行為不僅會給媒體帶來法律官司,還會給自己帶來麻煩。公益廣告是一盞燈,如今黨和國家十分重視公益廣告,因為它是一種國家行為,是傳播社會主義核心價值觀、傳播中國夢、體現正能量的利器。公益廣告創新應遵循倡導性、思想性、情感性、藝術性原則。我們該多思考具有什么樣的價值觀、人生觀,做什么樣的人,該往哪里走。當然,所有受到批評的作品也并非一無是處,重要的是我們要主動去認識自己的不足與缺陷并給予修正完善,潔凈室www.hrjhgs.com,這才是高水平、有能力、可進步的人。

五、今后的創作中應重點打造的公益廣告題材

(一)大力宣傳國防建設。理直氣壯地宣傳國防建設的重大意義,倡導年輕人投身軍營,鼓勵退伍軍人繼續關注國防建設等等,而目前為國防建設貢獻力量的作品太少;(二)大力倡導誠實守信。引導人們講誠信、重信用、守承諾、真誠做人、守信做事,尤其是反映商業倫理道德的作品要加強;(三)大力倡導保護環境。引導人們尊重自然、關愛自然、低碳生活,積極支持和參與環保活動,為建設美麗中國貢獻力量。這方面的作品不夠到位;(四)關注特殊人群和弱勢群體。老年人,要讓全社會關注老年人的生活,尤其是孤寡老人的生活問題。外來務工者,要在他們身份融入、經濟融入、文化融入、待遇融入上下功夫。還要關注貧困者,殘疾人,留守兒童,疾病患者等等特殊人群;(五)加強國民素質教育。通過宣傳幫助人們減少塵世俗念,堅定人生追求,提升思想境界,增添精神力量,從而能夠更好地明辨是非曲直,讓不正確的思想行為漸行漸遠。構建一個謙虛、尊重、寬容、互信、和諧的社會環境。提升全民精神“海拔”,提高個人品格修養,凈化工程www.schrjh.com,明確有良知才有方向。

六、公益廣告的價值

(一)公益廣告的國家價值,是政府與國際溝通的“世界語”,尤其在危機中的公益廣告是國家形象的凝聚,是政府與世界積極溝通,正面交流的國際通用語言這些內容的深刻認識。目前,世界各國對于公益廣告的運用日趨普遍。相比之下,中國官方主動運用公益廣告進行國際溝通的意識還有待提高。(二)公益廣告的企業價值:企業通過發布與政治事件結合的公益廣告,最大的意義在于能夠將商業品牌、產業品牌與國家品牌緊密結合在一起,實現品牌的捆綁,從而有助于形成國際社會對于一個國家的全面認知。恰當的公益廣告,是大國品牌走向世界的載體,然而,無論是中國政府,還是中國企業,我們主動以公益廣告為工具與世界溝通的意識和水平仍需提高。七、在現場互動中增強與積累公益廣告創作實戰經驗現場互動,思想交鋒是公益廣告創作人員拓展思路,激發創意靈感的最佳途徑,要善于在這種場合錘煉自我。比如在某次全國性公益廣告培訓班中,培訓老師一改往日培訓常態,變學員被動學習為主動參與互動,以公益廣告現場創作筆會命題創作,在規定的30分鐘時間小組討論后,按要求走上講臺暢談認識和現場演示各組以“慶祝中華人民共和國建國XX周年”為主題的公益廣告創意文案。培訓班臨時劃分幾個創作小組,各組推薦代表紛紛上臺談認識和競相比拼創意文案,并由專家教授當場點評。培訓班上學員們共享實戰經驗,相互探討創意秘籍,掀起頭腦風暴,零距離接觸感受到了業界交流和前沿思想的碰撞。對提升廣播公益廣告的創意制作和宣傳,必將起到積極的推動作用。緊密聯系公益廣告創作實際,準確把握傳媒熱點,共同探討公益廣告創作之道,使我們看到了公益廣告的發展前景和希望。

參考文獻:

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[2]高萍.公益廣告初探[M].北京:中國商業出版社,1999.

[3]潘澤宏.公益廣告導論[M].北京:中國廣播電視出版社,2001.

[4]丁允朋.現代廣告設計[M].上海:上海人民美術出版社,1987.

作者:郭太芳 單位:河南廣播電視臺 在线看日本免费不卡资源,日本免费网址大全在线观看,日本不卡免费一区二区

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