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公益廣告及研究現狀

來源:網絡|發布時間:2021-03-18|瀏覽次數:
公益廣告及研究現狀一、90年代后的公益廣告

90年代在俄羅斯廣為流傳的《請給父母打個電話》的電視宣傳片斷被認為是現代俄羅斯的第一個公益廣告。其后公益廣告進入蓬勃發展時期。現代俄羅斯公益廣告語的特點是簡潔,以最少的文字呈現最豐富的內容。此外,隱喻和簡明形象也使得現代的公益廣告更具吸引力。蘇聯解體后的公益廣告進入了現代俄羅斯公益廣告時期,關于這一時期的廣告特點將在下一節詳細闡述。

二、現代俄羅斯的公益廣告

1991年蘇聯解體,給人們社會生活帶來巨大的改變。蘇聯解體后亟待重整社會規范,樹立民族自信,建立新的、積極的價值觀和人生態度。公益廣告作為一種重要的宣傳手段在這一時期發揮了重要的作用。

1.公益廣告的法律依據Социальнаяреклама首次出現在1995年7月18日頒布的《俄羅斯聯邦廣告法》中。《廣告法》中對公益廣告的闡述是:公益廣告代表社會和國家的利益,以慈善及公益事業為目的。《廣告法》中明確規定公益廣告每年投放量不得低于總廣告量的5%。

2.公益廣告的任務和內容現階段俄羅斯公益廣告主要有以下任務:形成社會共識;引導群眾關注社會熱點問題,并宣傳解決這些問題的方法;形成對國家機構的正面認識;展示企業的社會責任;強化對社會機構的認識;形成新的社會關系;改變社會生活模式。目前俄羅斯的公益廣告主要涉及:環境,教育,國家安全及政策,家庭觀念的改變,健康問題,毒品問題,道路交通,煙酒問題等。每年根據當年熱點問題的具體情況公益廣告的側重點有所不同。俄羅斯Эксперт雜志2003年第八期文章中對2002年公益廣告主題的調查,其中宣傳人口登記的公益廣告最多,占25%,其次是預防艾滋病,納稅宣傳,家庭和健康問題,反對毒品,煙酒問題,環境問題。從2002年到目前為止的十多年內,俄羅斯公益廣告的主題并未發生很大的變化,仍然以宣揚健康生活方式,提倡環保,弘揚家庭觀等為主。

3.民眾對公益廣告的態度2010年4月,俄羅斯慈善基金會CAFRUSSIA與KOMKOH公司合作,針對俄羅斯公益廣告在民眾中的影響,隨機挑選了大中城市的245名16歲以上公民作了調查。針對公益廣告的關注度這一問題,96%的被調查者表示在過去一年內看過公益廣告,所看過的公益廣告中禁煙禁酒廣告最多91%,其次為禁毒廣告80%,另外還有孤兒院以及領養兒童的廣告75%。關于“公益廣告能改變人們的行為么?”這一問題,18%的被調查者認為公益廣告正在影響著人們的行為方,24%的被調查者認為公益廣告不能改變人們的行為方式,53%的被調查者認為也許將來能夠有所改變;另外約有三分之一的被調查者承認在公益廣告的影響下改變了某些生活方式。其中35歲以下的年輕人對改變持更加積極的態度。由此看來,人們對公益廣告是比較歡迎的,公益廣告在社會健康發展的過程中起到了良好的促進作用。

三、俄羅斯學界對公益廣告的研究情況

1.公益廣告的語言學研究視角俄羅斯語言學界對公益廣告語的研究有從以下幾個方面進行:(1)語法修辭:А.Н.Солодовникова列舉了俄語公益廣告語中為增強勸服力而使用的各種語言、修辭手段(動詞復數第一人稱形式的使用、否定結構的使用、各種修辭格的使用等);(2)言語體裁:Р.В.Рюмин分析了公益廣告言語體裁(речевойжанрсоциальнойрекламы)中的交際目的,發話人及受話人形象,并通過與英語公益廣告的對比,提出了增強俄語公益廣告勸服效果的三種策略:使發話人及受話人形象具體化、縮短交流者之間的距離、以及清晰地表述交際目的,在語言使用上多采用人稱代詞、呼語、動詞第二人稱命令式形式等;(3)語言文化學:О.И.Каримова研究了公益廣告語中的性別問題,通過與西方公益廣告語的對比,總結出俄羅斯男性受眾與女性受眾在接受公益廣告語中相同文化概念時的不同心理特點,文中所得結論對研究公益廣告語的受眾特點很有啟發;С.И.Киреев著重于公益廣告語篇中的觀念(安全,凈化工程www.schrjh.com,健康,童年,家庭,環境,法律)研究,通過與英文公益廣告語的對比,總結出公益廣告語對“觀念(концепт)”闡釋的特點;(4)詞匯語義:Е.Н.Поснова通過詞頻分析對俄法公益廣告語中的醫學詞匯語義場進行了對比研究,總結出在宣傳預防疾病和健康生活方式方面俄法公益廣告語的特點,結論比較有說服力;(5)認知語言學:Н.П.Белоусова從認知語言學的角度研究了廣告語中的主題句(слоган),提出公益廣告主題句的分類標準,并對公益廣告語中隱喻現象進行了詳細分析;(6)大眾傳播的特點:Р.В.Дыкин將公益廣告語篇看作一個由語言與非語言因素共同作用的系統,主張以“傳播者角色”及“對受眾的要求”兩種標準對公益廣告語篇進行分類,這種研究視角有助于描寫研究對象的類型特征。
2.公益廣告的其他研究視角目前俄羅斯大多數關于公益廣告的研究都是從社會學及政治學角度進行的。公益廣告被看成一種政治手段或者穩定社會關系的因素加以論述。這種觀點體現在以下學者的著作中:A.C.Азарова,А.Б.Белянин,М.В.Гершун,A.B.Ковалева,У.Ю.Потапова等。從歷史及歷史經驗的角度研究公益廣告的學者有Е.В.Степанов,В.В.Ученова以及Н.В.Старых。從心理學角度對公益廣告進行的研究見于以下著作和文章中:С.Э.Селиверстов的Социальнаяреклама.Искусствовоздействиясловом,Л.А.Коханова的著作Экологическаяжурналистика,PRиреклама,Г.АКозубова的論文Эффективностьпсихологическоговоздействиясоциальнойрекламынаценностисовременноймолодежи。另外一些學者如О.Ю.Голуб,Л.М.Дмитриева,Г.Г.Николайшивили等,他們將俄羅斯與國外公益廣告創作經驗作對比,為進一步提高本國公益廣告水平提供了有益的借鑒。

四、結語

公益廣告的出現是與一定時期的政治經濟文化現狀緊密相連的,一方面反映了社會現實,另一方面積極地推動著社會進步,凈化工程www.schrjh.com,可以說公益廣告是社會的一面鏡子。現代俄羅斯公益廣告來源自蘇聯時期的宣傳廣告,并在蘇聯解體后應社會現實的需要開始蓬勃發展。研究俄羅斯公益廣告為我們進一步了解俄羅斯社會提供了很好的切入點。從公益廣告所反映的問題中我們能探知俄羅斯社會現存的焦點問題以及整個社會所推崇的價值觀念。公益廣告近年來也成為俄羅斯學界關注的熱點,潔凈室www.hrjhgs.com,學者們從不同視角提出的觀點和建議為進一步研究公益廣告提供了廣闊的視野和一定的理論基礎。我們認為,我國學界對俄羅斯公益廣告的研究可以從以下幾個方面深入展開:1.文化方面:俄羅斯公益廣告中的價值觀念;俄羅斯公益廣告中體現的社會問題;2.語言方面:俄羅斯公益廣告話語研究;公益廣告語言和商業廣告語言的異同;3.對比研究:中俄公益廣告對比等。

作者:周姍 單位:北京外國語大學俄語學院 在线看日本免费不卡资源,日本免费网址大全在线观看,日本不卡免费一区二区

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