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公益廣告敘事策略分析

來源:網絡|發布時間:2021-03-20|瀏覽次數:
公益廣告敘事策略分析 作為在電視公益廣告制作方面頗為成功的國家,泰國公益廣告以平民演繹代替明星代言,樸素情感沖淡商業銅臭,總能恰到好處地拿捏準受眾的情感,從而影響受眾的行為規范,成功探索出一條低成本、平民化的制作道路。自1995年至今,在紐約、戛納、倫敦、克里奧和莫比等全球五大廣告獎項中屢獲殊榮,并于亞太廣告節與“金鉛筆”頒獎會中頻現身影。泰國公益廣告之所以傳得開、留得下,離不開種種別具一格的敘事策略,也正是這些策略使得泰國公益廣告擁有了平民化美學的風格樣貌。

一、因果觀為核心的宗教敘事

作為當地的國教,佛教在泰國有著崇高的地位,有近九成的民眾信奉佛教。因果是佛法的基本定律,隨著佛教的廣泛傳播,在泰國民眾中根植了普遍的善惡輪回心理效應。在泰國眾多公益廣告中,以因果觀為核心的佛教敘事特征非常明顯,凈化工程www.schrjh.com,這種敘事策略使得廣告的敘事結構呈環狀閉合,從而保證了在較短敘事時間內的故事完整性。例如在一則主題為呼吁愛的傳遞的泰國公益廣告中,一個小女孩想要為爺爺買蛋糕但卻無錢支付,后面排隊結賬的男人為小女孩買下了蛋糕,當小女孩的奶奶問到男人代為支付的原因時,男人說自己小時候過生日想吃一塊蛋糕,可母親沒有足夠的錢,后面排隊的先生替他支付,男人一輩子都不會忘記這個人。但后來觀眾發現,小女孩的爺爺正是小時候幫助過男人的那位先生。廣告在短短幾分鐘之內,讓敘事空間獲得了充分延展,并通過回溯前面發生的事件形成邏輯自洽,讓觀眾更加信服。另一方面,因果觀強調了行為可以改變自我與他人的命運。在一則倡導與人為善的泰國公益廣告中,男主人公日復一日地從事慈善:樓頂漏水,他順手將花盆放在漏水處,終于芬芳飄香;一位母親為女兒乞求學費,他捐錢讓女孩兒如愿入學;孤寡老人的門口,總有他悄悄掛在門把手上的香蕉,老人則回贈他溫暖擁抱;商販推不動車時,他自覺助力,商販也將這種關愛繼續傳遞,做生意時不僅從不缺斤短兩,反而會讓利幾分。這則廣告中,眾人因為受到幫助而渡過難關并將這份熱情逐步傳遞,而幫助眾人的男主人公則在點滴舉措中收獲了感動,全社會也因這種被傳遞的善舉而更加和諧。

二、敘事內的“共同感受”與敘事外的“同情感”

“共同感受”與“同情感”作為知覺和思維的過程中產生的情感體驗,有著很強的相似性。德國哲學家舍勒認為,“共同感受”與“同情感”的區別在于:“共同感受“是A與B之間共同經歷的同一種情感,二者之間并沒有距離;而“同情感”是A在同情B的時候,B的情感狀態只是局限于自身,而A并沒有發生與B相同的真實體驗。泰國公益廣告有效利用了敘事內的“共同感受”與敘事外的“同情感”,將其轉換為俘獲人心的制勝法寶。在泰國公益廣告中,敘事內的“共同感受”常常擰成一股合力,對于同一個價值事態而言,敘事內的人物的心靈感受往往會被凝聚成為一種更具震撼力的有機整體。在泰國公益廣告《全盤皆輸》中,失去丈夫的妻子、失去兒子的父親、失去女兒的母親、失去同學的少年等共同組成了一組悲劇圖景,他們的至親至愛皆因交通事故身亡,在同一個價值事態上,他們有著“共同感受”,此情此景讓觀眾不禁感嘆交通安全的重要性。在一則表現偉大母愛的泰國公益廣告中,一位母親躲在洗手間內唱兒歌哄著哭鬧的孩子;一位母親開車轉圈哄坐在車子后排的孩子睡著;一位母親剪掉自己的長發只為讓女兒乖乖剪發。母親與孩子的感受是相同的,她們容忍、溫柔,甚至不惜犧牲自己的時間、精力,片中出現的母親形象即是普天下偉大母親的縮影。敘事外觀眾“同情感”的產生是基于敘事內部對弱者身份的揭露,例如泰國公益廣告《音樂可以做什么》中,唱歌跑調、受人嘲笑,卻需要用街頭賣藝的方式為母親籌錢治療癌癥的男主人公;《我女兒與鳳梨》中,沒有足夠的文化知識教授給女兒,只能讓女兒在周遭生活實踐中汲取經驗的賣鳳梨的母親;《乞丐的報恩》中,被誤解、毆打,卻為報店主女兒施舍之恩,在強盜搶劫店鋪時以命相拼的乞丐……泰國公益廣告將這些被主流生活排除在外的邊緣群體放置于聚光燈下,他們的存在彌補了真實生活的縫隙。這種對小人物、弱者身份的關注,為創作者提供了更多可供選擇的影視表現對象。

三、還“遮蔽”事物以本來面目

在尋求傳達崇高的道德與精神指向,努力對所看、所聞、所言進行深切有力的反思等方面,泰國公益廣告始終走在同行業前列,為維護社會良知做出了有益貢獻。這種還“遮蔽”事物以本來面目的創作自覺,成都實驗室裝修www.vnnu.cn,往往能夠達到欲揚先抑或者欲抑先揚的效果。例如在一則泰國公益廣告中,一位身材肥胖聲音宏大的中年包租婆因砸碎了租她房間賣肉商戶的秤,而被偷錄成視頻傳到網上,網民們在沒有全面客觀考察事件真相的前提下,凈化工程www.schrjh.com,對包租婆進行了肆意的口誅筆伐;結果廣告在后半部分進行了反轉,員工問包租婆接下來該怎么辦時,包租婆給出答案:一切照舊。照舊將多收了的租金退還給店鋪,照舊砸掉缺斤短兩的秤,照舊照顧路邊攤的小商販進入菜市場,照舊不讓攤主將垃圾桶放到攤鋪前影響市場面容……原來包租婆砸秤的行為是為了規范市場環境,保護顧客權益。這則公益廣告有力地諷刺了在碎片化的信息環境下,網民們隨波逐流隨大流兒的現象,也在一定程度上對網民道德情感的發展做出了正確引導,對群體性網絡失范行為的反思方面作出了有益嘗試。在一則聚焦姐妹情感的泰國公益廣告中,父母過世后將妹妹留給了姐姐,姐姐因為要經常為妹妹收拾爛攤子;然而當姐姐被告知得了癌癥,曾經姐姐千方百計想要擺脫的妹妹卻陪伴她對抗病魔并給了她活下去的希望。盡管透過表面的爭吵、不解、憚煩,鏡頭還是回到了表現姐妹血濃于水的動人情感。泰國公益廣告中從遮蔽到解蔽的過程,也是泰國公益廣告沖突構建的別樣形式,個人與時代、社會、周圍環境中的人事物所產生的矛盾不再是公益廣告中善惡、是非、好壞的二元對立,而是更為深刻地通過還“遮蔽”事物以本來面目,激蕩起主人公內心的前后落差與斗爭,從而引發觀眾的反思。泰國公益廣告的成功在于其敘事策略的優長和傳播理念上的轉換—不僅要讓公益廣告處處可見,還要讓公益廣告人人樂見,真實樸素的情感,方能打動人心。

作者:熊定 在线看日本免费不卡资源,日本免费网址大全在线观看,日本不卡免费一区二区

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