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公益廣告和為貴多模態話語分析

來源:網絡|發布時間:2021-03-21|瀏覽次數:
公益廣告和為貴多模態話語分析 摘要:多模態是人類交際的普遍現象,但其研究并未受到相應的重視。隨著科學技術的迅速發展,人類的交際過程需要聽覺,視覺,觸覺并用,人類的話語越來越多模態化。中國夢公益廣告被收錄在“全國優秀廣播電視公益廣告作品庫”,并在電視頻道展播,以宣傳畫的方式在城市地鐵,公交等各個領域呈現在人們的視野中。該文以視覺語法和系統功能語法為研究方法,從三個方面分別分析了中國夢公益廣告“和為貴”夢娃形象的再現意義和“和為貴”文字的概念功能,夢娃形象的互動意義和“和為貴”文字的人際功能,以及夢娃形象的構圖意義和“和為貴”文字的語篇功能。研究發現,以“和為貴”為主題的公益廣告,圖片模態和文字模態相互補充,相互協同,共同表達了中華民族以和為貴的精神圖騰。

關鍵詞:視覺語法;中國夢公益廣告;多模態話語分析

1引言

隨著科學技術的飛速發展,人類的交際越來越具有多模態化。在一些領域,交際的主模態已經由語言轉為圖像或其他模態。對兒童繪本、文學作品封面、電影作品的多模態研究越來越受到重視。Kress&VanLeeuwen的視覺語法也為多模態話語分析提供了更為可靠的操作框架。[1]中國夢公益廣告富有深刻的社會主義核心價值觀的精神內涵,采用了圖像與文字模態并用的方式,本文將以視覺語法為基礎,分析圖像的再現意義,互動意義和構圖意義;以系統功能語法為基礎,分析文字的概念意義、人際意義和語篇意義,并分析圖像與文字模態之間的協同效果,以及“和為貴”中國夢公益廣告存在的情景語境與文化語境。“夢娃”的形象與“和為貴”的文字相互呼應,相互補充,體現了中國夢公益廣告中團結和諧,包容大同的精神內涵。

2視覺語法與多模態話語分析

Kress&VanLeeuwen在ReadingImages:Thegrammarofvi⁃sualdesign一書中提出了視覺語法的研究框架,為圖片模態的分析提供了可操作性較強的研究范式[1]。受Halliday系統功能語言學的影響,Kress&VanLeeuwen提出了與語言的三大元功能概念功能,人際功能和語篇功能相對應的圖片的再現意義,互動意義和構圖意義,以及具體的分析框架。其中,再現意義分為敘事過程和概念過程。敘事過程包括動作過程,反應過程,心理語言過程以及轉換過程。概念過程包括分類過程和分析過程。互動意義包括接觸,社會距離和態度。接觸包括提供和索取,社會距離分為親近距離,社交距離和陌生距離,態度通過視角的高中低具體體現。構圖意義通過信息值,顯著性和定框來體現。信息值包括左右,上下,中心邊緣的構圖關系,顯著性包括前景和背景的關系,定框包括圖像成分的大小,邊界的劃分等關系。視覺語法為圖像模態的分析提供了可操作的理論框架,使得交際中的非語言特征被作為同語言一樣的符號系統來進行研究,在平面廣告中,圖像模態和文字模態相互補充,更加充分地表達意義。多模態話語分析研究不同模態在社會交際中的相互協同和合作的關系,“有利于幫助讀者對多種符號所構成的多模態語篇進行有效的意義整合從而更好地理解語篇的內涵”[3]。

3多模態意義建構分析

3.1再現意義

再現意義中敘述類和概念類的區別在于:敘述再現過程中存在由圖像元素之間的斜線構成的矢量,而概念再現中沒有。動作過程展現圖像的主題和事件。發出矢量的參與者是動作者,接受矢量的參與者是目標。根據有無目標,動作過程可以分為及物過程和不及物過程。宣傳畫中,動作者是身穿中國紅襖,頭系紅頭繩的小女孩,夢娃身體直立,雙手保持作揖的姿態,但是宣傳畫中缺少小女孩的雙手作揖動作的接受者,即宣傳畫中沒有目標。因此夢娃做出的動作是一個不及物的動作過程。事實上,小女孩面帶微笑,作揖的動作指向的是圖片之外的觀眾。心理過程中的矢量主要是由參與者和思維泡連接而成。宣傳畫中夢娃的右側是“和為貴”三個字,宣傳片中,小女孩邊雙手作揖,面帶微笑,整個平面廣告右側為“和為貴”三個大字,說明“和為貴”是夢娃的心理活動,表達了夢娃希望人人和睦,建立和諧家庭,和諧社會的美好愿望。圖片中右側為“和為貴”三個大字。就韓禮德提出的系統功能語言學的三大元功能中的概念功能而言[2],“和為貴”屬于及物性系統中的關系過程。“和”是載體,“貴”是屬性,“為”是動詞,“是”的意思。“和為貴”出自《論語學而》中的“禮之用,和為貴”。意思是“禮”的實際運用,和諧是最重要的。“和”字歷史悠久,三千多年的甲骨文中就已經出現了,作為一個哲學概念,“和”的內涵非常豐富。“‘和’強調在差異中達到整齊和融洽,側重的是統一而不是對立,是協調而不是斗爭,‘和’有著重要的政治意義,人民團聚,人心凝聚,國家穩定,同時也體現了孟子‘得民心者得天下’的民本思想。”[4]中國傳統文化十分重視人與人和睦相處,待人寬厚,互相關心,與人為善,團結友愛,求同存異。“和為貴”表達了中國傳統文化中團結和睦的精神追求。

3.2互動意義

互動意義研究圖像制作者,圖像中的參與者和圖像觀看者之間產生的關系。互動意義主要依靠四個方面來實現:接觸,社會距離,態度,情態。接觸是指圖像中的參與者和圖像觀看者通過目光之間產生的關系,其中提供是指圖片中的參與者向觀看者提供某種信息,成都實驗室裝修www.vnnu.cn,索取是指參與者通過動作,凝視,表情等向觀看者索要某物。宣傳畫中,夢娃面帶微笑,目光包容大度看向觀看者,旨在提供和傳達“和為貴”的理念。在這一過程中,夢娃和觀看者產生了直接接觸。社會距離展示了圖像參與者和觀看者之間的社會關系。主要通過遠景,近景,中景來反映親疏關系。宣傳畫中夢娃取景為“中景”,夢娃的雙手作揖動作得以充分展現,客觀地呈現了夢娃的動作和神態,使得圖像觀看者和夢娃產生一種平等友好的關系。拉近了夢娃和人們的心理距離,凈化工程www.schrjh.com,傳達了“和為貴”這一中庸的傳統儒家思想。態度指的是圖像觀看者對參與者的態度,主要通過視角來體現。宣傳畫中,夢娃正面面對觀看者,使得觀看者有一種身臨其境的感覺。如果側面斜視,會拉遠兩者之間的距離。此外,夢娃水平正視觀看者,代表了平等包容的態度。夢娃用水平目光正視觀看者,正是傳達了“包容和諧”的社會主義核心價值觀,表達了和平共處,以和為貴的傳統儒家思想。圖片中右側為“和為貴”三個大字。就韓禮德提出的系統功能語言學的三大元功能中的人際功能而言,“和為貴”是一個陳述句,“和”是句子的主語,“為”是限定成分,“貴”是補語,構成句子的剩余部分。“和”和“為”共同構成句子的語氣。整個句子沒有表示或然性、頻率,責任和傾向性的詞。通過夢娃的語言“和為貴”,向受眾傳遞了中華民族保持以和為貴的精神修養的信息,并呼吁每個中華兒女在實際生活中從自身做起,寬容待人,為建立和諧社會做出自己的努力。

3.3構圖意義

構圖意義指的是圖像如何整合再現意義和互動意義,形成圖像的有意義的整體布局。構圖意義主要通過信息值,顯著性和定框三方面來實現。信息值是通過圖像中參與者的布局來實現的。通過布局,可以判斷出參與者的地位,角色和重要性。一般情況下,中心信息凸顯其重要性,邊緣信息處于被忽視的地位。宣傳畫的圖文布局中體現了中心-邊緣的關系,宣傳畫中心是身穿紅襖的夢娃,右邊是“和為貴”三個大字,邊緣是白色底板,因此突出了夢娃的中心地位。此外,周圍是白色背景,紅色的“和”字和身穿“紅襖”的夢娃被置于前景的位置,成為整幅宣傳畫中凸顯的信息。此外,圖片居左,傳達的是已知信息,文字“和為貴”居右,傳達的是新信息。圖片和文字相互補充,并且起到了突出“和為貴”的宣傳效果。定框是利用分割線分割或者連接圖像中的參與者,表達他們彼此之間是否存在獨立性的關系。定框的主要方式有框線,界限或者空間。強定框使得某部分成為單獨的單位,表達一個單獨的信息單位,弱框或者無框表示群組成員的身份。本幅宣傳畫中,夢娃的形象主要以黑色頭發和紅色棉襖的框線勾勒,與周圍灰白色的背景嚴格區分開來,因此屬于強定框,使得夢娃的形象成為一個獨立突出的個體,達到了快速吸引觀眾眼球的效果,起到了廣而告之的宣傳作用。右側為“和為貴”三個大字,“和”字以中國毛筆行書的書法類型呈現,就韓禮德提出的系統功能語言學的三大元功能中的語篇功能而言,“和”是句子的主位,即句子的出發點,且屬于單項主位中的話題主位。“為貴”是句子的述位,提供新信息,指出“和諧是重要的”。句子以“和”為出發點,開門見山,直擊主題,并且圖片中“和”字以毛筆行書的形式呈現,顏色為紅色,也起到了凸顯“和”的宣傳效果。文字和圖片相互補充,起到了強化“和”的宣傳目的。

4中國夢系列公益廣告的情景語境與文化語境

根據Halliday的系統功能語言學理論[2],張德祿提出了多模態話語分析綜合理論框架。這個框架一共包括文化層面,語境層面,內容層面,表達層面。文化層面即文化語境,包括意識形態和體裁;語境層面即情景語境,包括話語范圍,話語基調,話語方式。[5]他指出,“文化層面是使多模態交際成為可能的關鍵層面,沒有這個層面,情景語境就沒有解釋能力。在具體的語境中,交際要受到情景語境因素的制約”。[5]因此對中國夢公益廣告“和為貴”的多模態話語分析中,不能忽視對文化語境和情景語境的分析。2013年,以“講文明,樹新風”為口號的中國夢系列公益廣告在由中央宣傳部,中央文明辦主辦的中國文明網上刊登。其中中國夢娃是《夢娃送吉祥,夢娃送美德》系列動畫短片中的形象,以此為全國人民送上新春祝福,弘揚中華優秀文化和傳統美德。該片以中國傳統民間藝術泥人張的“夢娃”泥塑為素材,圍繞“匯聚力量,傳播文明”的主題,通過“夢娃”演繹的7個主題動作,倡導“國是家、善作魂、勤為本、儉養德、誠立身、孝當先、和為貴”,生動詮釋社會主義核心價值觀,畫面萌動可愛,深入人心。然而,中國夢系列公益廣告的出現并不是偶然,而是順應和符合中國發展進入新時代的要求的。黨的十八大召開后不久,習近平總書記在參觀《復興之路》展覽時提出和闡述了“中國夢”。此后,在《習近平關于實現中華民族偉大復興的中國夢論述摘編》中[6],從什么是中國夢、如何實現中國夢、中國夢的深刻意義等方面深刻闡述了實現中華民族偉大復興的中國夢。在中華傳統文化受到商業社會的沖擊的背景下,為發揚中華傳統文化,呼喚中華民族的“團結和睦,互助友愛”的精神回歸,中國夢公益廣告的出現喚醒了全社會各界人士的精神共鳴,符合黨和國家致力于建設社會主義和諧社會的美好目標,符合中國人民實現中國夢的共同希冀。

5結束語

中國夢公益廣告中“和為貴”的宣傳廣告,成功地體現了再現意義,互動意義和構圖意義。本文運用視覺語法中的理論框架,分析了圖片中小女孩的穿著,動作,心理,夢娃形象的定框,視角,以及圖片的整體布局和顯著性。同時,本文運用了系統功能語言學三大元功能分析了“和為貴”的概念意義,人際意義和語篇意義,其中圖片的再現意義與文字的概念意義相互補充,凈化工程www.schrjh.com,圖片的互動意義與文字的人際意義相互補充,圖片的構圖意義與文字的語篇意義相互補充,達到了圖片模態和文字模態的協同效果,共同傳達了公益廣告中中華民族以和為貴,包容和諧的精神圖騰。

作者:史琪 董芮君 單位:西安外國語大學英文學院 在线看日本免费不卡资源,日本免费网址大全在线观看,日本不卡免费一区二区

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