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公益廣告在宣傳生態環境的作用

來源:網絡|發布時間:2021-03-24|瀏覽次數:
公益廣告在宣傳生態環境的作用一、恒動力不足的公益廣告傳播生態環境

公益廣告與商業廣告有著本質的區別,商業廣告是以市場經濟為直接目的,創造的是經濟效益,廣告主體在經濟利益方面各有所得;而公益廣告則是以服務社會公眾利益為前提,創造的是社會效益,凈化工程www.schrjh.com凈化工程www.schrjh.com,廣告主體則往往是只有經濟利益的付出,沒有經濟利益方面的回報。尤其是長春市的經濟發展相對緩慢于其他發達和同級城市,因此若在沒有任何獎懲機制的前提下,從市場經營角度考慮,長春市的公益廣告活動主體在投資、創作和刊播公益廣告時必將會更加顧及各自的經濟效益,當然不會積極發揮主觀能動性的自發策劃和組織公益廣告活動,僅僅是在地方政府相關部門明確指令下結合各自工作領域和資源優勢有限地、被動地開展公益廣告傳播活動,無論是從觀念意識,規模和質量,還是從發展速度和推廣效力來看,長春市公益廣告傳播生態環境呈現出廣告主體明顯沒有形成持之以恒的主體意識,主觀恒動力相對不足。

1.觀念意識相對落后的廣告客戶

作為直接投資公益廣告活動的廣告客戶冠名公益廣告是中國現代公益廣告特征,亦是將物質投資轉換成塑造和提升自身良好社會形象,即獲取社會效益的一種有效方式。故越來越多的企業或贊助配合政府指令開展公益廣告傳播活動,或結合企業自身文化理念,主動發起相關主題公益廣告傳播活動。如哈藥六廠曾在全國絕大多數省市級電視臺全天候(包括黃金時段)播出系列公益廣告,每月一個版本,全年共12個主題。[3]該舉措為哈藥六廠企業形象的提升起到了前所未有的助動力作用。而相對于經濟發展緩慢的長春市廣告客戶(企業)總體情況來說,有相當廣告客戶公益廣告觀念意識不強,不能正確認識公益廣告提升企業形象的直接社會效益將帶來長遠的經濟效應,只注重眼前短期的經濟效益而對公益廣告資助是勉為其難、望而卻步甚至“聞風喪膽”。目前,長春市內只有經濟實力居首的龍頭企業——中國一汽能作為廣告主,勉強尚能間歇地投資和自發性地開展公益廣告傳播活動,而其他企業僅是在政府相關部門的明確指令下才被動式的,甚至象征性地應付了事,或“蜻蜓點水”或“曇花一現”,都不能長期、穩定和主動地投資長春市公益廣告傳播活動。

2.創作質量相對一般的廣告公司

本課題組成員曾對長春市參與發起、策劃、創作到發布、傳播過程中的多家廣告公司,包括對長春吉廣集團有限公司、吉林金大文化傳媒有限公司、吉林省昊天廣告有限公司、吉林分眾傳媒廣告有限公司、吉林省鳳凰智業影視有限公司、長春標點文化傳媒有限公司等所承攬或參與的公益廣告業務進行了調研與分析,其結果顯示,無論是平面類、廣播類還是影視類的公益廣告作品,長春市廣告公司整體創作質量相對一般,作品多為應景之作,創作之為更多表現為被迫之舉。公益廣告制作方面的力度不夠,必將導致長春市公益廣告整體策劃與創意水平明顯落后于其他城市。究其深層原因如下:一是提供的公益廣告創做成本太少,與技術投資不成正比;二是公益廣告雖能提升了廣告公司知名度和塑造良好形象,但直接經濟效益甚微;三是廣告公司工作人員能力與精力有限,集中于公益廣告的人力資源組織不力;四是廣告公司的創作并非以社會公眾需求為導向,多為指令下的應景之作。歸根結底,長春市的廣告公司作為經濟實體唯利是圖的本性遠遠強于作為社會成員應承擔起來的社會責任意識。所以,主題相對狹隘、創意水平不高、表現形態單一和訴求效果反響不強成為長春市目前公益廣告整體創作特征。

3.管理制度缺失的廣告傳播媒體

雖然長春市連年來開展不同主題的公益廣告活動,每年發布量都在廣告家族中占有一定的比例,但與廣告營業額大幅增長的態勢并不相符,相對于其他城市,長春市公益廣告的比重明顯偏低。1997年8月,由中宣部、工商局、廣電部、新聞出版署等四部門聯合下發文件《關于做好公益廣告宣傳的通知》,其中要求“廣播、電視媒介每套節目用于發布公益廣告的時間應不少于全年發布商業廣告時間的3%;報紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應不少于發布商業廣告版面的3%。”[4]這是第一次對公益廣告媒體發布比重的明文規定。當然,公益廣告在發展,媒體亦在發展,不同時期不同主題公益廣告亦有各自媒體發布量的不同要求。2013年1月21日,中宣部、中央文明辦、國家工商總局等部門聯合下發了《關于深入開展“講文明樹新風”公益廣告宣傳的意見》(文明辦〔2013〕1號,以下簡稱《意見》),《意見》對各級各類媒體提出刊播公益廣告的具體要求。其中,報紙類:中央主要報紙每月刊登總量不少于8個整版,各省(區、市)和省會、副省級城市黨報、晚報、都市報,每月刊登總量不少于6個整版。廣播類:中央電臺以及各省(區、市)和省會、副省級城市電臺主要頻率每天播出6次以上,其中黃金時段至少3次。電視類:中央電視臺以及各省(區、市)和省會、副省級城市電視臺各頻道每天均安排時段播出。綜合頻道每天播出10次以上,其中黃金時段不少于3次;其他各頻道不少于15次,其中黃金時段不少于4次。期刊類:中央主要時政類期刊以及各省(區、市)和省會、副省級城市時政類期刊,每期至少刊登1個頁面;其他大眾生活、文摘類期刊,每兩期至少刊登1個頁面。[5]本課題組成員曾對長春市收視率、收聽率、閱讀率名列前茅的不同類別媒體,包括對新文化報、長春交通之聲廣播電臺(FM96.8)和吉林電視臺的都市頻道等所刊播的公益廣告進行了為期一個月的跟蹤調研和數據統計,分析結果顯示,這些媒體所刊播的公益廣告總量并沒有達到《通知》與《意見》的要求,對此行為,本課題組亦沒有發現有相關部門或組織出面審查、監督與管理。究其根本原因,主要是因為一方面作為企業化經營組織的媒體面對不能創收任何經濟效益的公益廣告所帶來的經濟損失,不得不尋找盡量減少損失的方法,于是,既做到了刊播又不過多刊播的想法和做法油然而生并長期實施;另一方面是因為公益廣告管理制度缺失,既沒有明確的媒體發布公益廣告的審查標準,亦沒有審查結果的法律責任追究機制。

二、相對滯后的公益廣告理論研究

長春市公益廣告業界發展相對緩慢,其公益廣告理論研究亦相對滯后。縱觀近十五年來,廣告理論界關于公益廣告的著作已公開出版的有北京高萍教授的《公益廣告初探》(1999年中國商業出版社出版),長沙潘澤宏教授的《公益廣告導論》(2001年中國廣播電視出版社出版)和《廣告的革命——社會文化廣告論》(2002年湖南大學出版社出版),沈陽宋玉書教授的《公益廣告通論》(2001年遼寧人民出版社出版),北京倪寧教授的《廣告新天地:中日公益廣告比較》(2003年中國輕工業出版社出版),還有張明新先生的《公益廣告的奧秘》(2004年廣東經濟出版社出版)等公益廣告相關著作6部。而從1991年至今,題目關于公益廣告方面的學術論文和研究報告多達兩千余篇,可見中國廣告業界與學界愈來愈重視對公益廣告的研究。誠然,這些研究皆為中國公益廣告實務發展起到了推進的作用。但從總體上來看,這些文獻資料中關于中國地域性公益廣告傳播活動的研究則屈指可數,尤其是關于長春市公益廣告傳播活動的研究聞所未聞,與其他城市相比是長春市的弱項研究。因此,如何構建具有長春市地域特色的公益廣告傳播實務運作機制并給予理論指導,便成為本課題組迫切研究和解決的問題。一個城市的公益廣告如能高效善行天下,實則該城市廣告媒體、廣告受眾、廣告公司、廣告主、城市形象、城市發展等共同受益之為。長春市經濟發展相對緩慢的地域性特征成為長春市公益廣告發展緩慢的原因之一。在獎懲分明的基礎上,公益廣告主體充分發揮各自優勢,取長補短,協調適應,分工合作,建立全新的長春市特色的公益廣告傳播運作機制,這樣既能使長春市公益廣告事業向良性、健康方向發展,潔凈室www.hrjhgs.com,又能使公益廣告主體實現社會效益和經濟效益雙贏,最終達到長春市公益廣告主體與公益廣告事業互利互惠、共建和諧社會的目的。

作者:王春月 單位:長春理工大學 在线看日本免费不卡资源,日本免费网址大全在线观看,日本不卡免费一区二区

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