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公益廣告病毒式傳播策略

來源:網絡|發布時間:2021-04-04|瀏覽次數:
公益廣告病毒式傳播策略 【摘要】公益廣告如何利用病毒式傳播弘揚時代正氣,引領社會風尚也是時代賦予的研究命題之一。本文主要通過對公益廣告和病毒式傳播進行概述,以及對公益廣告在網絡病毒式傳播背景下的平臺、形式、內容、表現、應用等方面進行深入直觀的介紹,并試圖通過豐富的案例,剖析其在更新發展過程中凸顯的問題,力求提出一些有利于推動公益廣告病毒式傳播持續發展的建議。

【關鍵詞】病毒式傳播;公益廣告;持續發展

以兩微一端為代表的新媒體建構了新的傳播環境和傳播格局,人們的思想觀念和行為方式也隨之發生改變,運用新媒體傳播信息成為社會趨勢。新媒體同樣為公益廣告傳播提供了新途徑、新平臺,構建著公益廣告的新景觀。病毒式傳播作為網絡營銷的常用手段之一,憑借其成本低,效率高,受眾主動認可等特性,備受廣告主的青睞。公益廣告如何利用病毒式傳播弘揚時代正氣,引領社會風尚也是時代賦予的研究命題之一。

一、公益廣告病毒式傳播現狀

(一)多樣化的媒體平臺

移動客戶端隨著互聯網技術和水平的發展而發展,而網絡的快速發展,也造就了公益廣告病毒式傳播形式的多樣化。微信、微博、客戶端、淘寶頁面、QQ空間、移動APP、社區等成了公益廣告病毒式傳播的平臺。首先,借助于微信實現精準傳播。美國學者克萊•舍基認為未來在本質上是濕乎乎的,即社會性軟件使人與人之間充滿人情味,變成粘性的、濕乎乎的存在。在一個粘性社會,人們不再單純依靠制度被捆綁在一起,而是可通過情感交流聯系在一起。微信就提供了這樣一種可能。公益廣告的病毒式傳播也利用微信的社交圈以及人際交往的“六度空間”理論進行精準傳播。其次,微博更有利于實現二次傳播。目前對傳統媒體而言,微博主要用在內容的二次營銷上。微博的用戶基數多,活躍程度較高,廣告信息一經發布,會呈幾何倍數擴散,依托微博這一載體,病毒式公益廣告可以實現二次傳播。有的公益廣告雖然在傳統媒體上進行宣傳,但是在微博平臺上得到了二次傳播,效果甚至比在傳統媒體平臺上的更好。此外,多平臺聯合擴大影響力。在不同的平臺用不同的形式傳播,范圍更廣,傳播更快,效果更佳。

(二)靈活新穎的形式

比起長篇繁瑣的文字,年輕人更趨向于漫畫卡通類通俗易懂的形式,漫畫卡通本身直觀且富于美感,更容易傳播,也更適合碎片化時間。不同的媒體有不同的表現形式,從簡單的文字和圖片到文字、圖片、聲音等于一體的視頻,再到新型方式H5等,傳播方式靈活新穎。因此在目前的以新媒體為載體的公益傳播平臺上,這樣的形式也越來越多。

(三)更加注重內容為王

現有的公益廣告病毒式傳播的內容迎合了受眾的需求,以慈善的名義,讓人們去關注和轉發,還緊貼熱點事件和話題,吸引他們自愿轉發和分享。這個時代,是內容為王的時代。從游戲營銷的角度來看,病毒式公益廣告以游戲為載體讓人們在玩游戲的同時很容易地接受其傳遞的信息。2014年盛行的“冰桶挑戰”,旨在讓人們關注ALS患者并為他們募集善款,在中國主要是利用微博和優酷這兩個平臺,潔凈室www.hrjhgs.com,以慈善為目的,吸引社會各界有影響力的人物參與,而這些人物所擁有的關注和粉絲,會使這次活動被更多的人知道,然后使活動的捐款數額呈幾何倍數增長。而此次活動也不是死板的煽情,而是利用名人點名參加游戲或者說挑戰的方式,讓公益變得更加有趣,人們也更容易接受。從話題營銷的角度來看,利用一些熱門話題來進行產品或品牌的傳播是當下許多品牌的營銷策略。2016年麥肯集團旗下的一家機構為美國生命捐贈組織做了一只名為“世上最偉大的混蛋”的公益廣告,這支公益廣告在發布短短的一周內就獲得了幾千萬的點擊量,其后更是以快速的傳播為更多人熟知,創意是其主要因素,除此之外,話題度高也是其關注度高的原因所在,看到混蛋二字,人們就會點進去瀏覽播放。通過這支公益廣告,人們會關注這樣一個話題——好人跟壞人的區分是否有一個明確的界限。話題度的內容,加上好的創意,使其輕松實現病毒式傳播。從調動受眾情緒方面看,大部分公益廣告的病毒式傳播都是借助受眾的情感進行闡述,而從這一方面講,加注了情感因素就容易產生共鳴,彼此間的親切感也加強,更容易調動受眾的情緒,病毒式傳播的方式會使其更加迅速。如火爆美國社交網絡平臺的公益廣告《嘿,無聊的人》,前面講述的內容似乎跟公益不挨邊,利用受眾的視覺盲點和選擇性注意力效應,調動受眾的好奇心,吸引他們往下閱讀,在視頻結尾回歸到公益廣告上來,告訴大家只要留心周圍的事情,槍擊暴力事件是可以避免的。從利用信息不確定性的角度看,網絡是虛擬的隨意的,也很難控制,信息很難分辨真假,很多時候一些人就會利用網絡的這一特性進行營銷。我們在網上的言論都會被許多人看見,人云亦云,會給社會帶來一些不可預估的影響,比如《人民日報》在2016年12月2日05版刊登了名為“羅爾事件:以法治安放好愛心”的文章,里面指出:“‘羅爾事件’釀造了一次不大不小的信任危機。從為患白血病的小朋友轉發、打賞,到質疑其父羅爾有能力自救、此事為營銷行為,一天之內,公眾情緒坐了次過山車。”而造成這次信任危機主要是發布者利用網絡信息不確定性,也利用了人們的愛心和同情心。嚴格意義上說,這并不算一個公益廣告,只能說是一慈善營銷事件,但值得我們深思,還有多少這樣的不確定內容在消費我們的公益與慈善?不管在現實還是在網絡,都應該多一些真誠,少一些套路。有時候有爭議性的內容讓受眾開展討論,會讓更多的人加入到這個話題中。

二、公益廣告病毒式傳播策略

(一)積極利用大V和名人效應

在這個人人都可以做銷售的時代,基于人際關系的傳播是未來的發展方向。年輕人是公益廣告病毒式傳播的主要受眾和傳播者,緊跟時代的潮流,都有自己喜愛的名人和大V,可以鼓勵這些大V們積極地加入到公益廣告事業當中,推動人人公益理念的發展,凈化工程www.schrjh.com,而這些大V和名人本身就具有極高的關注度,又有各自的年輕粉絲,很容易創作出具有感染力的公益信息,加之年輕受眾的傳播,而這些公益信息比傳統媒介上的熱點更具有親民的特質,就能很快地通過粉絲傳播開來。比如流行美玫瑰會所就利用“大黑牛”李晨來講改編的公益行動大片《新綠野仙蹤》,李晨由于參加浙江衛視的綜藝節目《奔跑吧兄弟》和與范冰冰的戀情曝光,有著超高的人氣。而這個公益行動大片,得到了其粉絲和范冰冰粉絲的大量轉發,然后再通過粉絲群、同學、同事等進一步分享這些內容,同時呼吁廣大網友參與公益植樹活動,達到了這個公益大片病毒式傳播的效果。

(二)著力借勢營銷

所謂借勢營銷,是指把產品或信息融入到受眾比較容易接受的環境中,可以通過產品或信息本身,也可以從受眾的心理、習慣出發。公益廣告病毒式傳播在社交平臺上的運用要積極的借勢營銷,制造能引起受眾關注的點,在口碑傳播上搶占先機,帶給受眾的不再是死板的廣告要求,而是啟發受眾。一年有360多天,每天都有許多的熱點事件和節假日可以成為企業借勢營銷的內容,公益廣告也可以借助熱點事件,如節日、賽事、娛樂新聞等等,緊跟時代的步伐,把公益廣告像病毒一樣傳播。蘋果的成功,除了喬布斯的功勞、手機優質的品質等因素外,與蘋果公司的公益環保意識是離不開的。每年的世界地球日,蘋果公司都會與世界野生動物基金會合作,推廣一些環保項目,如今年的世界地球日,蘋果公司就承諾蘋果用戶在蘋果公司的零售店每使用ApplePay完成一筆支付交易,蘋果公司將向世界野生動物基金會捐出1美元,而捐款數額與用戶所消費的價格無關。除此之外,蘋果公司還進行了其他的環保推廣活動,比如通過視頻廣告介紹公司的一些環保措施。蘋果公司擁有忠實的“果粉”,這些用戶對蘋果產品忠誠度高,會自愿地參加這些活動,并且在“果粉”中傳播,從而使公益環保理念深入人心。著力借勢營銷,成都實驗室裝修www.vnnu.cn,可以使公眾在熱點事件中傳播公益。

(三)鼓勵企業加入到病毒式

公益廣告事業中2014年5月,中國政府法制信息網上發布了國家工商行政管理總局起草的《公益廣告促進和管理暫行辦法(征求意見稿)》,里面明確指出鼓勵守法經營的企業通過冠名等方式參與公益廣告活動。病毒式公益廣告有利于企業塑造形象,而這方面作用已被證實有效,因為病毒式公益廣告比較能贏得受眾的情感支持和行動鼓勵,而且成本比較低,解決了企業制作廣告的資金問題。支付寶、蘋果公司、H&M、王老吉等都是這方面的典范。

(四)創新玩法和體驗,增加互動性

缺乏創新意識,專業技能不高,是公益廣告從業門檻低的結果,雖然不是所有的從業者都是如此,但是仍需要重視。公益廣告是極具創造性的東西,要求從業者富有想象力和構思能力,在這個瞬息萬變的互聯網時代,如果不對事物持有好奇心,不主動去接觸和體驗新事物,很快會被它淘汰,一成不變沒有存在的價值,適當的新思想才能給人耳目一新的感覺。因此公益廣告從業者除了參加本公司自行組織的專業技能培訓外,也應該創新培訓方式,通過一些手段去培養自己的想象力,激發創意。針對公益廣告病毒式傳播創意不足的問題,還可以從場景、傳播方式、分享方式、游戲方式、主題等幾個角度開展新的玩法和體驗,通過新的玩法和體驗可以增強互動性,避免被網友屏蔽,既利用了社交媒體的優勢,又增加了公益信息的活躍度。比如“羅爾事件”的轉發微信就能捐款,騰訊的“搖一搖”就能讓騰訊基金會捐錢,支付寶的“螞蟻種樹”等都是極具創意的。公益廣告病毒式傳播的發展為公益事業的進一步發展提供了良好的機遇,但該如何發展、怎么發展是現代公益人應該思考的問題。公益廣告發展的最大動力來源于廣告公司,但是也離不開好的廣告內容、廣告客戶的支持,作為公益廣告事業的從業者,還是應該不斷地學習,走在傳播行業的前列,用不斷更新的傳播手段去傳播公益。

參考文獻:

何鼎鼎.羅爾事件:以法治安放好愛心[J].人民日報,2016-12-2(5)國家工商總局擬規定網站應在首頁登公益廣告[EB/OL].中國政府法制信息網,2014-5-9

作者:魏加曉 吳國偉 在线看日本免费不卡资源,日本免费网址大全在线观看,日本不卡免费一区二区

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