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公益廣告的功能及原則綜述

來源:網絡|發布時間:2021-04-07|瀏覽次數:
公益廣告的功能及原則綜述公益廣告敘事的原則

公益廣告自身的特性決定其敘事須專注于道德觀念、人生價值、社會風尚等與生產實踐、生活經驗之間的聯系,通過不斷激發和引導社會公眾的道德覺悟來達到預期的敘事效果。公益廣告要以社會主流價值和人類切身普遍利益為指引,把握現實生活與可能生活之間的不一致性、矛盾性,增進社會公眾對廣告主題的情感共鳴,潔凈室www.hrjhgs.com,這就要求公益廣告在創意審美上的敘事應遵循人性化、生活化和情境化這三個基本原則。人性化原則公益廣告的敘事不僅僅是對廣告內容、人物、事件、情境的簡單敘述,而是對全體社會公眾生命感覺的本質意義和公共利益的表達。其敘事的方式必須具有人性化,在創意審美上切忌用生硬直白的說教面對受眾,而應從人性的本身出發,通過巧妙的創意來潛移默化的感染公眾,使其在情感上產生共鳴,從而達到其敘事效果和廣告效應。公益廣告創意審美上的人性化敘事應讓社會公眾透過廣告主題所敘之事傾聽到人性內心深處的呼吁,感受到人類真、善、美的可愛和假、惡、丑的可憎。同時,使社會公眾作為公益廣告主體的受動性和能動性在思想上和行動上的實踐層面上得到和諧的統一。生活化原則公益廣告敘事的主要任務是通過創意審美的方式來對主題所要表達的道德原則、價值標準及倡導的社會風尚在生活層面上理解、把握和詮釋。這就是所謂公益廣告要遵循的生活化原則的本衷與實質。當然,生活化原則并不是要求公益廣告敘事如日常生活那樣瑣碎、零散,甚至如白開水般淡而無味,而是要求公益廣告敘事要貼近生活,把抽象、深奧或難以理解的觀念生活化地娓娓道來,使社會公眾感同身受,無論在經驗上、思想上、情感上以及行為處事上都能產生強烈的共鳴。一個在敘事、創意以及審美表現上符合生活化原則的優秀公益廣告應該“從整體考慮形式與內容,形象與表現手法的和諧和配合適當,傳遞的信息要迅速而清晰,具有吸引力;能在有意或無意之間給人留下印象;誘使人們對廣告的報道采取主動積極的態度。”[3]遵循生活化原則的公益廣告敘事可以讓社會公眾在認識自我與社會的過程中領悟到某種生活意義,感受到主題敘事與社會生活之間的契合性。生活化的公益廣告敘事讓公眾似乎正在經歷、體驗情境中所敘述的生活、產生自主處理和解決社會生活中的問題或矛盾的心理暗示,并由此觀照及反思自身的思想與行為,從而體味和自發接受公益廣告所傳達和倡導的主題。情境化原則公益廣告敘事是為了倡導社會公眾培養和樹立某種觀念、行為和社會風尚。每個人家庭背景、教育程度、道德修養、處事方式都各形各異,對公益廣告所倡導的內容總是在自己的生活情狀下做出價值判斷和行為抉擇。要想讓不同的社會公眾理解和接受公益廣告敘事的主題就需要其敘事方式符合一定的文化背景、生活方式、社會心理和處事行為,讓敘事在一個情境化的過程中演繹。情境化原則要求公益廣告敘事要真切、生動地描述主題情節和行為情境,并且使這種敘事契合社會公眾的心理特征、道德水平、文化背景,以最大限度地激發他們與廣告主題進行道德對話和自我反思,從而達到廣告的預期目標。

公益廣告的有效敘事方式

公益廣告敘事方式的好壞直接影響到其功能與廣告效果的實現,“尤其是在當今對于原本就對廣告有抵觸情緒的消費者而言,已經很難接受長篇累牘喋喋不休直白空洞的廣告營銷模式,‘不像廣告的廣告’備受推崇。”[4]因此,公益廣告的價值取向總是關注社會整體的公共利益,有效的公益廣告大多是集思想、藝術、審美三者高度統一的綜合體。公益廣告敘事要重視這三者關系,使思想、藝術、審美融于一體,以情動人、以理服人,繼而達到情理交融,引起社會公眾與廣告主題之間產生價值共鳴。在思想上化抽象為具象的敘事方式思想性是公益廣告的核心,公益廣告的優劣與其主題的思想內涵是密不可分的。公益廣告的主題也大多是思想觀念的倡導,如愛護環境、保護動物、尊老愛幼、反腐倡廉、講文明樹新風等。這些思想性的主題在表層內容上比較空泛,難以言之有物,單靠空洞的口號和生硬的說教難以達到預期的敘事效果。這就要求公益廣告敘事化抽象為具象,將思想觀念這些抽象的概念化的內容通過巧妙的敘事方式轉換為具象、生動的形象描繪。如哈爾濱制藥六廠投資創意制作的“將愛心傳遞”系列公益廣告中的《洗腳篇》就是化抽象為具象敘事的經典范例。該廣告將“孝敬長輩”、“父母是孩子最好的老師”這一抽象化的觀念通過一個具體、生動、感人的生活場景來演繹:一位勞累一天、面帶倦容的兒媳在下班后講著故事為孩子洗完腳后又端水為婆婆洗腳,這一感人的鏡頭被孩子發現后,孩子也學樣端著水來給自己的媽媽洗腳。那一句“媽媽洗腳”深深打動了廣大受眾的心,把主題所要傳達的公益觀念牢牢地印記在社會公眾的心靈之上。這則廣告在央視播了十年,至今看來還是感人至深。整個廣告的敘事化抽象的概念說教為具象的生活化情節設定,通過飽滿的角色塑造、簡潔有力的敘事和親切感人的簡樸對白,把要傳遞的思想觀念演繹得淋漓盡致而又感人至深。這一具象敘事所產生的廣告沖擊力和敘事效果怕是“請孝敬父母、給孩子樹立榜樣”之類的公益口號呼喊多少遍也無法達到的。公益廣告化抽象為具象的敘事方式要處理好兩個方面。一方面,公益廣告要通過具象、生動的形象和情境來喚起公眾已有的或潛在的思想意識,促使其關注當前的各類社會問題,并激發其參與的責任意識。另一方面,公益廣告要以言傳身教的具體形象來倡導公眾關注公益事業,形成人人參與,自覺檢視自身和社會的良好公益氛圍。當然,公益廣告的敘事在以化抽象為具象的方式傳遞思想觀念和價值標準的同時,凈化工程www.schrjh.com,要注意作品的形式美感,使思想性與藝術表現融為一體,最有效地發揮公益廣告傳播的效應。如一則西班牙反種族歧視的公益廣告就把思想性與藝術表現完美的結合在一起,該廣告以一雙手可在黑白兩色鋼琴琴鍵上彈出悅耳動聽的曲子來詮釋“黑白能夠和睦相處,人類應該平等互愛、和平共處”的觀念。整個畫面黑白對比鮮明、主題深刻、形式美感強烈,把空洞的口號很好地轉譯為具象可視的情境,讓受眾在審美的愉悅中自然地接受廣告所傳達的觀念與思想。在情感上變生硬說教為以情動人的敘事方式。公益廣告主題承擔著倡導社會風尚,規勸公眾行為,關注社會問題等責任。廣告所具有的被動接受性這一特點決定了公益廣告不可能像行政命令那樣生硬說教,靠強制性的手段讓公眾遵循。不僅如此,事實上,公益廣告敘事方式就是稍顯生硬、直觀、毫無情趣也會讓公眾不買賬。因此,公益廣告的敘事常常從情感的角度出發,讓受眾產生心靈觸動,得到情感共鳴,從而自發地把廣告主題內化到自己的思想與言行中去。正如唐代詩人白居易在《與元九書》中所道“感人心者,莫先乎情”。要想使公益廣告的傳播有效,其敘事在情感上就必須改以往生硬說教、空洞口號的方式為以情動人、以情感人的方式。美國著名的廣告人羅賓斯基曾言“我堅信,只有一流的感情才能組成一流的廣告,所以我們每次都刻意在廣告中注入強烈的感情,讓消費者看后忘不了丟不開。”[5]以情感為出發點的敘事可以直抵公眾內心深處,引起公眾對人類情感的關心、關注與重視。如央視一套播出的公益廣告《常回家看看》就把情感敘事運用得恰到好處。該廣告沒有生硬地教誨公眾要孝順、關愛長輩,而是通過一位老人高興地準備了一大桌飯菜,欣喜地等著兒孫們回家一起吃飯、團圓。可結果是等來了一個又一個“不回來”、“很忙”的電話,連小孫子都有應酬。最后只有老人孤零零地坐在擺滿飯菜的桌前像祥林嫂一樣念叨著“忙、忙、忙點好呀!”該廣告的敘事在一種以情動人、以情感人的語境中進行演繹,沒有生硬、空洞的說教和刻意的規勸,但讓人看后卻不由自主檢視自己對父母做得如何、反思自己空閑時有多少時間陪在父母身邊,自己除了物質之外給予父母多少精神上的關愛。在創意審美上改平鋪直敘為匠心獨具的敘事方式。清代袁枚在《隨園詩話》中談到“文似看山不喜平”。其實,在公益廣告的創意審美上也是如此,平鋪直敘的敘事方式只能讓人對公益廣告味同嚼蠟,毫無興趣,更談不上接受其傳播的思想與觀念。因此,公益廣告敘事在創意審美上應改平鋪直敘為匠心獨具。公益廣告在創意審美上匠心獨具的敘事方式要求突破慣常簡單說教的思維定勢,通過巧妙的創意和新穎多樣的藝術表現手法來使廣告產生強大的視覺沖擊力與心靈震撼力。在創意審美上可以借鑒藝術創作中的各類表現手法、技巧與形式美法則。通過匠心獨具的敘事方式,使作品用創意新穎、意境深遠、構圖和諧、主題突出、內涵豐富的藝術形式來吸引受眾關注廣告主題并由此產生強烈的心理感受,深刻地理解并接受廣告所要傳達的主題思想。如香港靈智廣告公司為香港地鐵創作的公益廣告《森字篇》(如下圖所示)就是在創意審美上頗具匠心的典范。該廣告的創意審美靈感來自中國文字的造字方式與傳統文化,設計師將“森”字用族譜代系的分支形式逐級拆分成“林”、“木”和代表死亡墓碑的“十”。同時配上與意境非常吻合的廣告語“上一代濫用木材,下一代等著受害”。整個廣告立意深刻、創意新穎、構圖簡潔、對比強烈,給受眾極強的視覺沖擊力和心理震撼力,使人不由得反思保護環境與自身生活之間的關聯性與嚴重性。公益廣告匠心獨具的敘事要求創意審美新穎獨特、表現形式簡潔清晰,讓受眾在有限的時間和空間內被廣告吸引并理解主題和產生認同感。正如美國廣告大師威廉•伯恩巴克所言“廣告上最重要的東西就是要有獨創性與新奇性”[6]。

匠心獨具的敘事強調廣告貴在求新求異、不落俗套。這就需要設計師對社會生活、社會現象、社會問題進行深入的了解與分析,透徹地了解受眾深層次的心理需求,并提煉出廣告主題訴求的切入點。如深圳大學傳播系創意設計的環保公益廣告《蹺蹺板》篇:兩邊是萬丈深淵的山峰尖上支著一塊蹺蹺板,一端是獅子,另一端是端著槍瞄準獅子準備射擊的人。獅子面對槍口卻毫不驚慌地在沉思“人類不至于那么愚蠢吧!”該廣告通過人與動物的鮮明對比來警示公眾人與自然和諧相處和保護動物、保護生態環境的重要性。綜上所述,公益廣告敘事在公益廣告的創意審美中起著極為重要的作用。充分發揮其敘事功能,遵循良好敘事原則,運用新穎獨特的敘事方式設計制作出優秀的作品對公益廣告自身的完善和推動社會主義精神文明建設都有著不可估量和替代的作用和意義。同時,從人文關懷的角度來看,本文所闡述的公益廣告敘事的功能、原則與方式是從人性本身出發的一種公眾溝通的情感和關懷,除了對公益廣告自身的創作有益之外,對商業廣告的創作也能提供非常有益的借鑒。在商業廣告中,采用此類敘事,可以讓廣告擺脫明顯功利勸說的樊籬,在商業廣告傳播過程體現人文精神的完整關懷。因為廣告敘事,無論是公益廣告敘事還是商業廣告敘事,在其本質上都是一種“人”與“物”之間顯性和隱性關系的敘事。人們的物質享受水平達到一定程度后,就應該自覺地回過頭來關注和反思精神存在的價值和意義。即使是商業廣告敘事也不應該僅局限于鼓吹商業目的拜物主義,而應該像公益廣告敘事那樣讓人們的靈魂打破形而下的物質異化和禁錮,通過其宣傳的產品感受到商品對人的生存價值和生存方式的人文意義,反映出商品對營造和諧的愛與美的人類生存的意義,從而通過廣告敘事使“真善美”的公益廣告理念在商業廣告中也能日益凸顯出來,淡化其功利、狹隘的一面。誠然,公益廣告敘事與商業廣告敘事相比,自然是更應該關注社會公眾的整體利益與長遠利益,潔凈室www.hrjhgs.com,更應該處于一個更高、更遠、更深的層次上來傳播公益觀念。因此,公益廣告敘事在遵循良好敘事原則,達到其應有的傳播與溝通功能之外,其敘事方式既要源于社會現實又要高于社會現實,其敘事寓義既要反應現實問題又要深刻于現實問題。只有這樣,公益廣告才能更好地通過敘事來發揮其功能、展現其作用,充分實現其在社會生活中倡導良好風氣、樹立正統觀念、引導正確行為的獨特意義。

作者:孫紅陽 單位:東華理工大學 在线看日本免费不卡资源,日本免费网址大全在线观看,日本不卡免费一区二区

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