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企業顧客在線互動知識共創與新產品開發_1

來源:網絡|發布時間:2021-02-11|瀏覽次數:
企業顧客在線互動知識共創與新產品開發摘要:構建了企業-顧客在線互動、知識共創與新產品開發績效的關系模型,并對浙江省內樣本新產品開發項目的問卷調查數據進行結構方程模型分析。研究發現:企業-顧客在線互動的信息導向和任務導向互動,對外向型、內向型知識共創及新產品開發績效均有顯著正向影響;關系導向互動對外向型知識共創有顯著正向影響;外向型和內向型知識共創對新產品開發績效均有顯著正向影響。

關鍵詞:企業-顧客在線互動;知識共創;新產品開發績效

中圖分類號:F273.1 文獻標識碼:A

1引言

新產品開發是企業生存發展的關鍵環節和競爭優勢的重要來源。隨著企業創新活動逐漸從封閉走向開放,“共同創造”作為一種匯聚各方力量的創新模式,開始應用于新產品開發實踐。顧客無疑是重要的“合作創造者”之一,其與企業的合作主要通過互動來實現[1,2]。Muller和Zenker[3]指出,企業與顧客間蘊含著一種“共生關系”,“企業-顧客互動”的界面是企業與顧客共創價值的新場所。在價值共創的創新層面,凈化工程www.schrjh.com,創新過程也是參與主體的知識增加過程,是知識的共同創造[4]。因此,通過與顧客的互動來整合雙方知識和潛能并實現知識共創,是提升企業新產品開發績效的重要途徑。互聯網和信息技術的高速發展,使企業與龐大顧客群體的在線實時零距離互動成為可能,企業-顧客互動的廣度、深度和頻度大大增強,越來越多的企業開始通過企業-顧客在線互動來進行新產品開發[5]。與此同時,出于對現有產品不滿等原因,顧客也希望通過便利的在線工具與企業互動并共創價值[2]。在線顧客群體擁有大量的消費知識、市場信息和技術訣竅[6];企業-顧客在線互動可充分利用顧客的異質性知識和創造力,在思想碰撞中激發創新風暴[7]。企業—顧客合作創新是創新領域的新興重要研究方向,涉及創新管理、服務管理、營銷管理等多個學科。已有研究主要從顧客參與創新、顧客導向、價值共創、服務主導邏輯等視角展開,其中顧客參與創新研究最為多見。雖然“顧客創新工具箱”、“虛擬顧客環境”、“基于社區的創新”等互聯網環境下的顧客在線參與創新,已開始引起學界關注[6,8,9];但傳統的顧客線下實體性參與創新研究,目前仍處于主流地位。已有研究基本肯定了企業—顧客合作對創新績效的積極作用,凈化工程www.schrjh.com,但大多從顧客單向性參與企業創新視角出發,將顧客僅僅視為企業創新活動中的信息提供者,主要關注企業如何獲取顧客信息以提升創新績效,低估了顧客的“合作創造者”角色[2]。企業—顧客合作創新的本質是互動[1];隱性、粘性的知識和洞察力很難與產生它的社會背景分離,因而需要更深入的雙向互動和溝通過程[10]。Sigala[11]的案例研究也發現,創意并非預先存在,而是在企業與顧客互動、對話過程中產生的。Sawhney等[12]、Lundkvist和Yakhlef[10]、Kohler等[13]、閆幸和常亞平[14]對企業-顧客互動進行了概念界定和維度劃分;Bonner[15]、張若勇等[16]、王琳[17]從信息質量、組織學習和知識整合視角,分析了企業—顧客互動與創新績效的作用關系;Kohler等[13]、Mo-haghar等[18]對知識共創進行了界定,并強調了其在新產品開發中的重要性。但企業—顧客互動與新產品開發績效研究總體尚處于起步階段,且以線下實體性互動及兩者間的直接影響關系研究為主,對知識共創及其在兩者關系中的重要作用尤其缺乏足夠關注。本文將企業—顧客合作創新的情景,從傳統的顧客線下實體性和單向性參與,延伸至網絡虛擬環境下的企業-顧客在線雙向互動。同時深入到企業—顧客合作創新的本質層面,從知識共創這一新穎視角出發,就企業-顧客信息導向、關系導向和任務導向在線互動,對外向型、內向型知識共創及新產品開發績效的具體作用機制,做較系統的理論和實證研究。本文進一步深化和拓展了企業—顧客合作創新的理論研究,在研究情景、研究視角和研究內容方面有一定的創新性和理論貢獻,對后續相關研究也有一定借鑒意義;同時還為企業如何有效利用網絡虛擬環境下的企業-顧客在線互動,來實現知識共創并提升新產品開發績效提供了一定的實踐指導。

2研究設計

2.1企業-顧客在線互動與知識共創的關系

假設企業-顧客在線互動是企業與顧客基于互聯網和社會化媒體,圍繞特定創新任務而進行的持續交流與協作活動,可分為信息導向、關系導向和任務導向互動三個維度。信息導向互動是企業與顧客在線分享和交換創新信息的活動;關系導向互動是以建立雙方持久關系和滿足情感需求為目標的在線互動;任務導向互動是企業與顧客圍繞特定創新任務開展的在線合作。知識共創是企業與顧客通過互相啟發、誘導、激勵,共同構建和發展新知識的過程,可分為內向型和外向型知識共創兩類。內向型知識共創指企業獲取顧客知識,在企業內部經過共享、整合、利用,進而創造出新的知識;外向型知識共創指顧客利用企業提供的知識和資源,與自身擁有的知識與技能相融合,進而創造出新的知識。(1)企業-顧客信息導向互動與知識共創。信息交換與分享是知識共創的前提和基礎。顯性知識可以方便地通過現實或虛擬環境進行傳播;而隱性知識的分享難度則相對較大,需要通過更為復雜的互動和溝通過程來實現[10]。在網絡技術幫助下,部分隱性知識也有可能在虛擬環境中進行分享,從而有利于知識共創。通過與顧客信息導的在線向互動,企業能獲取顧客關于市場需求、競爭對手、產品使用經驗等海量的異質性信息。這些信息與企業原有知識相結合,經過提煉、整合和升華,能進一步發展出新的知識。與此同時,為有效貢獻自己的知識,顧客需要獲得企業的專門知識并理解其含義。信息導向互動為企業創造了對顧客進行背景知識和技能輔導的便利機會,從而有利于顧客進行與企業的知識共創[19]。因此,假設如下:H1a:企業-顧客信息導向互動對內向型知識共創有顯著正向影響。H1b:企業-顧客信息導向互動對外向型知識共創有顯著正向影響。(2)企業-顧客關系導向互動與知識共創。企業與顧客進行關系導向的在線互動,有利于培養顧客信任并促進其分享高質量的知識。信任是知識管理和創造的關鍵變量,是刺激知識分享、促進知識共創的重要因素之一[20,21]。在網絡虛擬環境下,企業與顧客通過在線互動建立起友善、信任的合作關系,能有效促進企業與顧客的信息交換與相互溝通,進而提升顧客群體的創造力,并誘發更多新知識的創造[22,23]。如通過網絡開展對顧客創意的獎勵活動,既有助于企業建立起與顧客的情感聯系,又激勵和引導了顧客創造力。Payne等[24]指出,企業與顧客在互動過程中彼此影響、相互學習,尤其當顧客的意見、建議被企業聆聽或采納時,會讓其體驗到愉悅和滿足并進一步激發創造熱情。因此,假設如下:H2a:企業-顧客關系導向互動對內向型知識共創有顯著正向影響。H2b:企業-顧客關系導向互動對外向型知識共創有顯著正向影響。(3)企業-顧客任務導向互動與知識共創。Mohaghar等[18]認為,顧客對自身的產品相關知識和信息是無意識的,企業應為他們提供一個場景來提取所需知識。王莉和任浩[7]指出,顧客擁有新產品開發所需的重要信息和資源,但受專業能力所限而無法準確表達;開展創新任務導向的在線互動,有利于企業引導并獲得顧客的知識貢獻。Kristensson等[25]指出,通過與企業的互動,普通用戶能產生更具原始性和價值的創意,專業開發者和高級用戶能產生更可行的創意。企業-顧客任務導向的在線互動,使顧客自身無法思考和表達的知識,在交流、溝通過程中迸發,并創造出新的思想[26]。如企業在網絡創新社區發布創意征集帖子后,顧客可跟帖回復提交自己的創意,或對他人的創意發表評論。通過社區成員互相評論和思想啟迪,有價值的創意和想法會源源不斷地產生。因此,假設如下:H3a:企業-顧客任務導向互動對內向型知識共創有顯著正向影響。H3b:企業-顧客任務導向互動對外向型知識共創有顯著正向影響。

2.2知識共創與新產品開發績效的關系假設

Sawhney和Prandelli[27]指出,更大的創新潛能、更好的市場需求契合、更高的顧客滿意度和更低的信息模糊性,是企業跨邊界知識創造的最顯著結果。Gibbert等[28]的研究發現,與顧客共同創造知識能有效提升企業新產品開發能力。與顧客合作共同創造知識,還有助于企業深入理解顧客潛在需求,從而更快更好地響應顧客。Sawhney等[12]提出了知識經濟時代顧客作為知識共創者的重要角色,與顧客共創知識既有利于企業新產品開發,又對顧客滿意和顧客忠誠有積極作用;知識共創的良性循環,還能增加企業知識的獨特性和不可模仿性,并成為潛在的企業租金自我更新源泉。Mohaghar等[18]也指出,與顧客共創知識是企業確保新產品開發成功的現實需要。因此,假設如下:H4a:內向型知識共創對新產品開發績效有顯著正向影響。H4b:外向型知識共創對新產品開發績效有顯著正向影響。

2.3企業-顧客在線互動與新產品開發績效的關系假設

(1)企業-顧客信息導向互動與新產品開發績效。顧客與企業互動過程中提供的信息,能幫助企業有效評估和滿足顧客需求,從而降低新產品失敗風險[29]。在網絡虛擬環境下,企業與顧客可以進行高效的雙向交流和互動,顧客能通過文字、圖片、視頻等載體,方便快捷地與企業分享知識和信息。通過信息導向的在線互動,企業能及時更新和深化顧客信息,獲取顧客分享的創意和知識,從而使產品需求映射更加精準[30]。Fil-ieri[31]指出,在創意產生和篩選階段,通過與顧客在線互動獲取的顧客原始、新穎和可行的想法,對企業開發出更好滿足顧客需求的新產品十分關鍵。企業與顧客信息導向的在線互動,還有利于增加顧客知識存量,加深其對產品的理解和認識,從而能為新產品開發提出更切實可行的想法和建議。因此,假設如下:H5:企業-顧客信息導向互動對新產品開發績效有顯著正向影響。(2)企業-顧客關系導向互動與新產品開發績效。企業與顧客間開展關系導向的在線互動,有利于雙方通過社會交往和情感交流構建起親密關系,激發顧客的品牌情感和共鳴,滿足顧客被關懷、認同和尊重的心理需求,增強顧客感知價值和企業認同度,從而進一步提高顧客參與企業新產品開發的積極性。與顧客建立親密的關系,能為企業提供獲取新產品開發所需信息和知識的渠道[32]。企業與顧客間關系導向的在線互動,是雙方建立信任關系的有效途徑[26]。合作創新是一個資源整合過程,以合作各方的彼此信任為基礎。企業與顧客間的相互信任,能降低交易成本和機會主義行為風險,從而提高合作創新和新產品開發績效。因此,假設如下:H6:企業-顧客關系導向互動對新產品開發績效有顯著正向影響。(3)企業-顧客任務導向互動與新產品開發績效。企業-顧客任務導向的在線互動,是一種積極的市場導向新產品開發策略。Jeppesen[33]指出,企業將特定開發任務交給顧客,允許他們創造自己期望的產品特征,能提高顧客滿意度和新產品開發績效。與顧客開展產品討論、問題解決等在線互動合作,鼓勵顧客提出、評價、討論、票選創意和新產品改進思路,能幫助企業及時發現、理解和滿足顧客潛在需求,獲取更廣泛的顧客知識和新產品開發創意。任務導向的在線互動使顧客能有效參與創新相關任務,獲得更大的自由空間去探索、發現和創新,為企業提供更多滿足顧客潛在需求的創新性解決方案,從而有利于提高新產品開發成功率[34]。因此,假設如下:H7:企業-顧客任務導向互動對新產品開發績效有顯著正向影響。

2.4模型構建

在理論假設基礎上,本文構建了企業-顧客在線互動、知識共創和新產品開發績效關系的概念模型(見圖1)。2.5研究方法(1)變量測量。本研究采用Likert7點量表形式,對變量進行測量。量表在借鑒已有研究的成熟量表基礎上,根據本研究需要和企業新產品開發實際進行適當修改。經小樣本測試和問項凈化后,形成最終量表(見表1)。企業-顧客在線互動主要參考Bonner[15]、Kohler等[13]的測量方法,從信息導向、關系導向和任務導向互動三個維度進行測量,共12個問項;知識共創主要參考Mo-haghar等[18]、王莉和任浩[7]的測量方法,從內向型和外向型知識共創兩個維度進行測量,共6個問項;新產品開發績效主要參考Cooper和Klein-schmidt[35]的測量方法,共3個問項。(2)數據獲取。本研究以浙江省內具有企業-顧客在線互動經歷的新產品開發項目為實證分析對象,通過對相關企業中高層管理者及參與過新產品開發項目的研發部門、營銷部門、客戶服務部門人員的問卷調查來獲取研究數據。問卷調查歷時兩個多月,采用實地發放和電子郵件方式進行。共發放調查問卷312份,回收問卷246份,回收率78.5%;其中有效問卷202份,有效率82.1%。樣本企業中,制造業占38.2%,軟件和信息技術服務業占20.5%,金融業占18.6%,其他服務業占22.7%。(3)分析方法。由于本研究使用的變量測量量表已相對較為成熟,故直接采用驗證性因子分析法(CFA)來檢驗測量模型的收斂效度和區別效度。同時考慮到本研究涉及的變量相對較多,且變量間的因果關系較為復雜,通過問卷調查獲取的研究數據也帶有一定的主觀性,故采用結構方程模型分析法(SEM)對研究假設進行檢驗,以系統分析各變量間的具體作用關系。

3實證分析

3.1信度與效度分析

使用SPSS17.0、AMOS7.0軟件對樣本數據進行信度與效度檢驗,結果顯示(見表1):各變量的Cronbach’sα系數均大于0.8,說明量表具有較好的內部一致性;所有問項在其所屬變量上的標準化載荷系數均大于0.6,t值均大于2.0,組合信度CR值均大于0.8,平均提取方差AVE均大于0.5;測量模型的各擬合指數也均基本達到要求,顯示模型擬合良好。由此可見,本研究使用的量表具有較好的信度與效度,關系模型和研究假設有一定合理性,可對各變量作用關系做進一步分析。

3.2結構方程模型分析

使用AMOS17.0軟件對樣本數據進行結構方程模型分析和假設檢驗。初始模型中,“內向型知識共創←關系導向互動”、“新產品開發績效←關系導向互動”兩條假設路徑未達到擬合要求。依次刪除上述兩條路徑后,獲得的結構方程模型及分析結果如圖2、表2所示。修正模型的擬合指標顯示,雖然P=0.000<0.05,但χ2/df的值為2.080<3,因此可對χ2不顯著的要求忽略不計;RMSEA為0.073,小于0.08的參考值;NFI為0.904,CFI為0.947,均大于0.9;AGFI為0.814,GFI為0.858,均接近0.9;所有顯變量和潛變量間的標準化路徑系數均大于0.5,對應的C.R.值均大于1.96的臨界值,至少在P=0.05水平上具有統計顯著性;所有內生潛變量和外生潛變量間的路徑C.R.值均大于1.96,至少在P=0.05水平上具有統計顯著性。由此可見,修正模型擬合良好且比初始模型有所改善,已無進一步修正必要。結構方程模型分析結果顯示,除假設H2a和H6外,其余假設得到有效驗證。

4結論與啟示

4.1研究結論

(1)企業-顧客在線互動各維度對知識共創各維度的影響存在一定差異。實證分析結果顯示,凈化工程www.schrjh.com,企業-顧客在線互動的信息導向、關系導向和任務導向互動三維度,對外向型知識共創均有顯著正向影響,其中關系導向互動對外向型知識共創的正向影響相對較小;信息導向和任務導向互動兩維度對內向型知識共創有顯著正向影響;關系導向互動對內向型知識共創的正向影響則并不顯著。由此可見,以信息分享和交換為主要內容的信息導向互動,及圍繞特定創新任務開展的任務導向互動,是促進外向型和內向型知識共創的主要途徑。關系導向的在線互動,雖能通過激發顧客的知識創造熱情來促進外向型知識共創,但其積極作用更多地體現在維系雙方信任合作關系及滿足顧客情感需求等方面。(2)知識共創各維度對新產品開發績效均有顯著正向影響。實證分析結果顯示,企業-顧客外向型和內向型知識共創,均對企業新產品開發績效產生顯著的正向影響。由此可見,顧客無疑是企業最重要的外部創新合作主體之一;且在企業—顧客在線合作創新中,外向型知識共創與內向型知識共創具有同等重要的作用和地位。但已有研究往往偏重于基于企業邏輯的內向型知識共創,而忽視了基于顧客邏輯的外向型知識共創。因此,充分利用網絡虛擬環境,通過與顧客的各種在線互動來促進知識互補和相互啟迪,以同時實現企業—顧客外向型和內向型知識共創,是企業提升新產品開發績效的重要戰略選擇。(3)企業-顧客在線互動各維度對新產品開發績效的影響路徑存在一定差異。實證分析結果顯示,信息導向和任務導向互動對企業新產品開發績效有顯著的直接正向影響;關系導向互動對企業新產品開發績效的直接影響未得到有效驗證。外向型和內向型知識共創在信息導向、任務導向互動與新產品開發績效關系中起部分中介作用,間接效應和總效應分別為0.239、0.227和0.438、0.550;關系導向互動則以外向型知識共創為完全中介而間接正向影響新產品開發績效,間接效應為0.042。由此可見,企業-顧客在線互動對新產品開發績效的積極作用,在較大程度上是通過促進外向型和內向型知識共創來實現的,且信息導向和任務導向互動的積極作用大于關系導向互動。

4.2管理啟示

(1)高度重視并盡快搭建企業-顧客在線互動平臺。企業應深刻認識到網絡虛擬環境下的企業—顧客在線合作創新,是知識經濟和網絡經濟時代的大勢所趨。高度重視企業—顧客在線互動對新產品開發績效的積極作用,并實現從顧客單向參與到企業—顧客雙向互動的合作創新理念轉變。同時不斷加快網絡軟硬件設施建設步伐,通過企業網站、虛擬實驗室、創新工具箱、在線社區、網絡論壇、社會化媒體、即時通訊工具等互聯網(含移動互聯)渠道建設,盡快搭建起企業-顧客在線互動的基礎性網絡平臺,并不斷提高其易用性、有用性和交互性。(2)積極采取多種有效的企業-顧客在線互動方式。企業一是要充分利用網絡平臺,通過論壇發帖、在線調查、官方微博、微信服務號、在線客服等方式,廣泛開展以創新信息資源交流、分享為導向的企業—顧客在線互動;二是要圍繞特定創新任務與顧客進行深入交流和協作,通過創意征集、產品討論、技術交流、新產品測試、任務眾包等創新活動,實現任務導向的企業—顧客在線互動;三是對以滿足顧客情感需求、維系雙方信任合作關系為導向的企業—顧客在線互動,也應予以足夠重視,以不斷激發顧客的在線互動熱情。(3)不斷強化顧客的知識創造能力和意愿,有效實現外向型知識共創。與顧客在線互動過程中,企業一是要善于發現有較強知識創造能力和意愿的重點顧客,如有超前需求和較高期望收益的領先顧客,就是企業應重點關注的外向型知識共創主體;二是要通過產品和技術知識分享、顧客在線培訓、創新資源投入、創新過程引導等信息和任務導向互動方式,不斷提升顧客的專業知識和創新能力;三是要通過倡導創新文化、設置物質或精神激勵、完善顧客情感體驗、培養顧客認同感和信任感等關系導向互動方式,不斷增強顧客知識創造的主動性、積極性和持續性。(4)努力提升企業的顧客知識管理意識和能力,有效實現內向型知識共創。與顧客在線互動過程中,企業一方面要有意識地通過與不同類型顧客的信息分享、任務協作等互動活動,高效獲取多樣化、異質性的顧客知識(市場、技術、創意概念等),以不斷增加企業知識存量,為內向型知識共創奠定基礎;另一方面,企業還要不斷完善內部創新組織形式和知識管理流程,如建立專門的知識管理部門、構建虛擬創新組織等,以提升顧客知識的共享、整合、轉化和利用能力,有效實現內向型知識共創,并將其應用于新產品開發實踐。

作者:范鈞 聶津君 單位:浙江工商大學工商管理學院 在线看日本免费不卡资源,日本免费网址大全在线观看,日本不卡免费一区二区

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